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Bienvenue à la ferme, le circuit-court se franchise  

, par Camille Boulate

Les Chambres d’Agriculture ont profité de leur Assemblée permanente, ce mardi 12 octobre, pour présenter son réseau de magasins appelé Bienvenue à la Ferme. Avec trois magasins pilotes, l’enseigne devrait ouvrir un quatrième point de vente début 2022.

Se rapprocher encore plus des consommateurs. C’est dans cette optique que les Chambres d’Agriculture ont présenté, lors de leur Assemblée permanente, qui s’est tenue ce mardi 12 octobre, un tout nouveau réseau de magasins, spécialisé dans la vente de produits fermiers en circuit-court. Baptisé Bienvenue à la ferme, ce nouveau réseau mise sur le label du même nom, créé en 1988 et qui regroupe d’ores et déjà 8 000 producteurs partenaires. Trois magasins pilotes, situés en Normandie, à Ménilles (Eure) et à Craon (Mayenne), et en Bretagne, à Lantic (Côte-d’Armor), sont d’ores et déjà opérationnels. Piloté par la société Fermes & Co, le développement de Bienvenue à la ferme devrait s’accélérer dès 2022. “Une quatrième point de vente devrait ouvrir ses portes en janvier à Argentan (Orne). Et une dizaine d’autres de projets sont dans les tuyaux”, annonce Patricia Sijilmassi, directrice générale et du développement de Fermes and Co. Et le jeune réseau a de fortes ambitions en matière de développement. “Nous souhaitons ouvrir 100 unités d’ici cinq ans, affirme Patricia Sijilmassi. Ce sont des objectifs importants, mais si nous voulons être visible et pérenne, il faut afficher cette ambition.” De son côté, Jean-Marie Lenfant, président de Fermes and co, ajoute :

“Notre volonté est de devenir le premier réseau organisé de produits fermiers. Notre concept est un cercle vertueux au service des consommateurs, des producteurs et pour l’emploi sur les territoires”.

Chose notable et rare pour un réseau de franchise, plusieurs acteurs bancaires sont entrés au capital pour soutenir le projet. Ainsi, Banque Populaire Grand Ouest (11,5%) Banque Populaire Val de France possèdent (11,5 %) et le Crédit Agricole Bretagne participations (12,89 %), font partie des actionnaires, aux côtés des Chambres d’Agriculture France (34,8 %), de Normandie Seine Participation (19,94 %) et la fondation Avril (9,3 %). “Je suis impressionnée par la singularité de ce réseau. Ce n’est pas si souvent que l’on a autour de la table au capital un établissement public et des banques pour construire un réseau de magasins”, insiste Florence Soubeyran, responsable marchés commerce et franchise au sein du groupe BPCE, présente lors de la conférence de presse annonçant le lancement de l’enseigne.

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Différents profils

Pour se développer, Bienvenue à la ferme est ouvert à tous types de profils. Logiquement, les producteurs adhérents au label sont des candidats naturels. “Des commerçants avec un local et qui souhaitent le faire évoluer sont également intéressants pour notre développement, explique Patricia Sijilmassi. Les franchisés d’autres secteurs qui souhaitent se développer et se diversifier sont également des profils intéressant. Comme les personnes en reconversion. Nous sommes vraiment ouvert à tous types de candidats, qu’ils soient agriculteurs ou non. Et pour l’instant, dans les projets en cours de développement, nous avons un mélange de tous ces profils. Le seul prérequis que nous demandons : porter nos valeur d’authenticité et de partage.” Les magasins Bienvenue à la ferme sont implantables sur différents emplacements : au sein des fermes, en périphérie ou en centre-ville de petites communes. Les villes moyennes et les grands agglomérations sont également dans le viseur de l’enseigne. Par exemple, Bienvenue à la ferme étudie des projets en Île-de-France ou dans à Clermont-Ferrand.

“En matière de zone de chalandise minimum, nous avons des magasins implantés sur des territoires avec 30 000 habitants, confie la directrice générale et du développement de Fermes and Co. Le choix de l’emplacement se fera en fonction du profil du porteur de projet. Et nous déciderons ensuite, selon le type d’emplacement, de la surface du point de vente. Car les magasins n’auront pas une taille identique s’ils sont en centre-ville ou en périphérie.”

Ainsi, si en moyenne les magasins Bienvenue à la ferme évoluent sur une surface de 200/250 mètres carrés, en centre-ville le concept est adaptable sur des locaux de 120 mètres carrés. “Nous n’irons pas au-dessus de 350 mètres carrés en périphérie. Car nous ne voulons pas distordre le message que nous voulons véhiculer. On n’ira clairement pas sur des grandes surfaces car notre volonté est de veiller à la qualité et à la traçabilité des produits; C’est notre promesse et notre valeur”, affirme Patricia Sijilmassi.

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Favoriser la proximité

L’un des points mis en avant par l’enseigne reste en effet le local et la proximité. 80 % des produits sont ainsi sourcés en circuit-court par les affiliés.“Il faut bien préciser que nous ne sommes pas une centrale d’achat. Car notre essence c’est le circuit-court et pour nous cela n’est pas compatible. Nous nous appuyons en revanche sur les connaissances des Chambres d’agriculture pour accompagner les porteurs de projet et les magasins dans le sourcing des producteurs”, précise Patricia Sijilmassi. Une proximité qui se retrouve aussi dans la latitude que laisse la tête de réseau dans le choix des prestataires notamment pour le mobilier et l’agencement du magasin.

“Nous n’imposons pas de fournisseurs. Nous en référençons, libre à l’affilié de les solliciter. Il y a bien entendu un cahier des charges d’aménagement à respecter. Mais nous avons fait ce choix pour que si l’affilié souhaite favoriser un artisan ou une entreprise locale, il puisse le faire”, assure Patricia Sijilmassi.

Pour intégrer le réseau, il faut compter un investissement de 200 000 euros (hors pas-de-porte) dont un droit d’entrée de 20 000 euros HT pour une création de magasins. “Pour les commerçants évoluant déjà sur le marché des produits vendus en circuit-court, le droit d’entrée est abaissé à 10 000 euros HT. Nous demandons aussi une redevance d’exploitation, indexée sur le CA, à hauteur de 2,6 %.” Côté chiffre d’affaires annuel, un magasin est en mesure de réalisé entre 3 500 et 9 000 euros par mètre carré. “Nous estimons qu’il y a facilement le potentiel entre 300 et 400 magasins en France”, affirme Patricia Sijilmassi.

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Camille Boulate

Camille Boulate


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