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BoConcept : “Je recommande aux candidats d’obtenir ce qui n’est pas écrit dans le DIP”

, par Chloé Goudenhooft

Laurent Delafontaine, associé-fondateur d’Axe Réseaux et membre du Collège des experts de la FFF, livre son analyse sur le DIP de BoConcept.

Réflexion générale
BoConcept est une enseigne internationale de mobilier milieu et haut de gamme, puisant son inspiration dans son univers historique danois. Avec près de 300 magasins dans le monde, dont une trentaine en France, BoConcept vient concurrencer les marques Lignes Roset, Roche Bobois ou Cinna avec un certain succès.

 

1. Un DIP international
Le DIP que nous avons analysé est très international et mériterait une réelle adaptation aux candidats français. En effet, les comptes du franchiseur sont présentés en anglais et en comptabilité anglo-saxonne, l’organigramme ne comprend aucun Français et la présentation du réseau inclut l’Europe entière ! Ce qui n’est pas anormal puisque le franchiseur est une société de droit danois, mais un effort de personnalisation pour chaque pays serait un plus. A contrario, la brochure franchise est claire, complète et design et l’état local du marché est satisfaisant.

La réponse de Lars Hoveng, directeur régional du réseau notamment pour la France :
“La France est l’un des premiers marchés de l’enseigne, nous nous concentrons donc particulièrement dessus. Nous avons organisé une base à Paris avec huit personnes installées pour aider les franchisés dans leur développement. Nous n’avons pas ce type de structure à Singapour ou Dubaï. Il y a aussi dans l’Hexagone une succursale et les formations proposées par l’université BoConcept sont traduites en français, ce qui n’est pas le cas en russe par exemple. Les efforts d’adaptation ont déjà été faits.”

2. Difficultés des franchisés
En France plusieurs franchisés ont 2 ou 3 magasins, ce qui est plutôt bon signe et démontre l’attrait économique de l’enseigne (au moins pour ceux-là). Ce bon point est à pondérer avec l’échec de quatre franchisés ces deux dernières années.

L.H.
“Quand le magasin de Belle Épine a fermé, cela a fait très mal car c’était le magasin historique. Le centre commercial n’a pas évolué avec notre consommateur. La boutique a eu de plus en plus de mal à survivre, et ce d’autant plus depuis l’ouverture de Beaugrenelle [qui accueille un BoConcept en succursale depuis octobre 2013, Ndlr]. Le bilan du magasin ne faisait plus de sens pour le franchisé, qui par ailleurs possède les BoConcept de Domus et de Sébastopol. Il avait 5 magasins auparavant, mais il a préféré consolider ces deux-là. Nous nous sommes rendus compte qu’avec plus de deux magasins, cela devient une autre opération. Il faut se focaliser plus sur la logistique et l’administration. Il faut plutôt se concentrer sur un magasin. Quant aux échecs, le franchisé de Limoges a décidé de ne pas suivre le concept et celui de Toulon n’était pas vraiment impliqué dans son affaire.”


Conclusion

Lors des entretiens avec le développeur de l’enseigne, je recommande aux candidats d’obtenir ce qui n’est pas écrit dans le DIP, et en particulier le niveau de services proposés aux franchisés dans la brochure publicitaire (gestion des stocks, formation commerciale, merchandising, logiciel de front-office…), ainsi que des comptes de résultats récents de franchisés français.

 

L’œil de la com’

“Élégance épurée mais froideur”

Par Fabienne Hervé, fondatrice de l’agence FH Conseil, membre du Collège des experts de la FFF.
La communication BoConcept reflète parfaitement la rigueur danoise avec cette forme d’élégance épurée qui caractérise si bien les pays nordiques. Mais rigueur ne doit pas être synonyme de froideur et c’est le reproche qui peut être fait à la plaquette destinée aux futurs franchisés. Quelques exemples : l’ERA est “l’Exécutive Retail Advisor”, “le ‘Super- User’ Axapta doit s’assurer que les équipes dédiées sont bien formées à toutes les procédures Axapta et gestion de flux”… mais en fait, l’Axapta est le système de gestion informatique complété par “un système de business intelligence appelé Targit” ! … Un peu plus d’humain et de chaleur ne nuirait pas à la présentation de ce concept, par ailleurs, superbe.

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Chloé Goudenhooft
Journaliste pour L'Officiel de la Franchise


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