Analyses multifranchise arme développement

MultiFranchise : une arme de développement massif

, par Marie Roques

Si les enseignes sont nombreuses à miser sur la multifranchise pour assurer leur déploiement, elles ne semblent pas donner leur feu vert facilement. Quel que soit le secteur, l’ouverture d’une seconde unité n’est pas à prendre à la légère. Il est essentiel de pouvoir présenter un premier bilan satisfaisant pour ne pas foncer droit dans le mur.

Plus de deux réseaux sur trois pratiquent la multifranchise en encourageant les franchisés à gérer plusieurs points de vente. Voici l’une des principales conclusions d’une étude menée en 2011 sur le sujet par l’école de management Essca pour la Fédération française de la franchise (FFF). “La multifranchise s’est développée ces dernières années de manière significative, expliquait alors Jacques Boulay, directeur de recherche qui a piloté l’enquête à la demande du comité scientifique de la FFF. Deux raisons expliquent cet essor. Les réseaux y voient une option stratégique qui leur permet d’obtenir une croissance plus rapide, une couverture territoriale renforcée, une plus grande uniformité et des coûts de contrôle limités. Quant aux franchisés, notamment les anciens cadres habitués à gérer des équipes, ils sont de plus en plus demandeurs. Ils veulent se développer en gérant plusieurs unités.

 

Encourager le multisite

En 2011, 16 % des franchisés possédaient au moins trois points de vente alors qu’ils n’étaient que 8 % en 2009. Un essor qui se confirme encore aujourd’hui si l’on en croit les franchiseurs, franchisés et experts que nous avons interrogés dans le cadre de cette enquête. “Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à inciter leurs partenaires à exploiter plusieurs unités, observe Hubert Bensoussan, avocat à la cour d’appel de Paris, membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise. Un réseau, par nature, a intérêt à se développer le plus possible.” Ils ont d’autant plus à y gagner qu’ils ont vu leur franchisé réussir sur une première unité, ils sont donc plus enclins à lui faire confiance qu’un nouveau candidat qui arrive sur le marché.
D’ailleurs certaines franchises n’hésitent pas à aborder la question du multisite dès les premiers rendez-vous et font du système, la pierre angulaire de leur stratégie de développement. C’est, par exemple, le cas de KFC qui dénombre, à ce jour, 175 restaurants en France dont 107 exploités en franchise. “Nous comptons au total 50 partenaires franchisés dont 32 qui sont multisites, 18 d’entre eux ont déjà trois restaurants, informe Gilles Boehringer, vice-président développement et franchise de KFC France. Au total, nous avons investi 500 mil­lions d’euros dans l’Hexagone.” La multifranchise fait partie de l’ADN de l’enseigne KFC. En France, depuis l’arrivée du réseau en 2001, le franchiseur a cherché d’une part des opérateurs investisseurs mais aussi des personnes individuelles “capables de gérer du multisite et de se projeter à la tête d’une très grosse structure, estime Gilles Boehringer. L’objectif étant de faire en sorte que le franchisé nous accompagne dans notre développement en partageant l’investissement, notamment à travers le système de location-gérance.” Un dispositif qui permet aux partenaires de se développer plus vite qu’en franchise classique dans la mesure où l’investissement est réparti entre le franchisé et le franchiseur.
Très en amont dans ses recrutements, KFC prend en compte tous ces facteurs. Le candidat doit être en capacité, demain, de gérer un portefeuille de sites sur sa région et pour cela il faut aussi pouvoir recruter, former et développer des équipes de managers. “Quand vous êtes multisite, vous ne pouvez pas être dans toutes les unités au quotidien”, alerte Gilles Boehringer.

 

Appel à la prudence

La multifranchise est également évoquée très en amont lors des premiers rendez-vous au sein du réseau Easy Cash. Aujourd’hui, le spécialiste de l’achat et de la revente de produits d’occasion compte une vingtaine de franchisés multisites sur un total de 62. “Certains ont jusqu’à 8 magasins, informe Sabrina Gérard-Shine, responsable du développement du réseau Easy Cash. Si nous encourageons la démarche depuis le départ, la préparation à l’ouverture d’un deuxième ou d’un troisième magasin est très précise. Le franchisé doit se rendre au siège pour une rencontre avec la tête de réseau, présenter ses deux derniers bilans, l’organisation dans le futur point de vente au niveau financier, juridique ou encore ressources humaines.” Ce n’est qu’à l’issue de ce processus que l’enseigne donne son feu vert. Au sein du réseau le Pavillon de l’Immobilier, la multifranchise est aussi encouragée “pour ceux qui ont la capacité de gérer plusieurs points de vente, prévient Éric Mormina, son président. Il faut aussi bien choisir le moment de l’ouverture. Nous avons refusé une deuxième installation dans certains cas, car le premier point de vente n’affichait pas des résultats satisfaisants. C’est important d’atteindre une stabilité du chiffre d’affaires sur la première unité.
La rentabilité et la transparence en termes de calendrier sont aussi des points essentiels pour devenir multifranchisé chez Norauto. “On estime que les personnes ont besoin de bénéficier d’une période d’apprentissage d’au moins deux ans pour bien comprendre le métier et le concept Norauto, analyse Fabrice Flamand, directeur du développement franchise. Nous disposons aujourd’hui d’un peu plus de 20 % de franchisés multisites. C’est toujours très valorisant pour l’enseigne en termes de notoriété”, ajoute Fabrice Flamand.

 

Développer un maillage territorial cohérent

La prudence reste aussi de mise au sein du jeune réseau StudioSanté qui compte aujour­d’hui trois multifranchisés. “La démarche est venue des franchisés qui ont formulé leur souhait d’ouvrir une seconde activité, mais ils avaient déjà bien développé et exploité une zone, précise Olivier Bouvard, directeur du développement de StudioSanté. Nous sommes très ouverts au multisite à condition que cela concerne une personne qui a déjà réussi et qui a de fortes chances de succès sur une deuxième unité.” Le réseau spécialiste de soins à domicile n’évoque pas l’option de  la multifranchise dès le départ et exige un premier exercice comptable réussi pour travailler sur un deuxième projet. Car bien souvent, l’ouverture d’une seconde activité rend plus difficile la gestion de l’exploitation principale et peut amener l’ensemble vers de sérieuses difficultés. “Avant de se lancer dans l’ouverture d’une deuxième unité, il faut agir avec une grande prudence, explique Hubert Bensoussan. Il ne faut pas être trop gourmand et voir dans les statistiques du réseau si le fait d’avoir plusieurs unités n’a pas fragilisé l’exploitation des premières.” Il faut aussi se méfier des réseaux qui encouragent très rapidement de multiplier les ouvertures. “On ne peut devenir multisite sereinement qu’à condition d’avoir fait ses preuves”, résume Hubert Bensoussan.
Pourtant, le système de multifranchise est extrêmement intéressant d’un point de vue stratégique pour les réseaux et leur permet de mettre en place un maillage territorial cohérent. “C’est une manière de gérer notre présence dans les territoires et notre implantation sur des zones géographiques concentrées, confirme Sabrina Gérard-Shine pour Easy Cash. C’est intéressant pour nous, en tant que franchiseur, de faire confiance à un professionnel déjà en situation de succès et qui maîtrise le savoir-faire.” L’avantage pour le réseau est également d’assurer une uniformité au niveau de l’application des process, de gagner du temps sur la partie accompagnement et animation et de ne pas être obligé de reprendre les bases à chaque nouvelle ouverture.
Pour autant, le choix des zones est extrêmement important car les nouvelles implantations doivent être installées sur un secteur géographique à fort potentiel. “Il faut savoir capter des micro-marchés au sein des territoires”, confirme Éric Mormina pour le Pavillon de l’Immobilier. Une faculté qui n’est pas forcément à la portée de tous.

 

“Il faut pouvoir compter sur l’enseigne”

Pierre Tritz, multifranchisé KFC à Lescar, Tarbes et Bayonne

KFC franchise

Pierre Tritz, multifranchisé KFC à Lescar, Tarbes et Bayonne.

Avant de partir dans le secteur de la restauration rapide, j’ai occupé des postes de direction dans la grande distribution. Anciens Parisiens, arrivés à la quarantaine, nous avons décidé avec ma famille de déménager dans le Sud-Ouest. Au début l’idée était de créer un établissement de toutes pièces, mais finalement la franchise est apparue comme une bonne solution. Je voulais créer une entreprise pérenne dans le temps. J’ai choisi KFC pour la capacité du réseau à proposer un parcours de formation très structuré d’une durée de 5 ou 6 mois. KFC permet à ses franchisés de se développer mais reste extrêmement prudent et vigilant sur leur capacité à exercer tous les métiers de la cuisine au service en passant par la caisse. Avant de devenir multisite, l’enseigne vérifie bien le potentiel des franchisés. Ça va même jusqu’à des tests psycho-techniques. L’enseigne analyse également l’expérience du candidat, ses capacités managériales et commerciales et ses qualités humaines. J’ai donc racheté un restaurant à Lescar près de Pau en novembre 2012 et j’ai ensuite eu l’occasion d’ouvrir à Tarbes en mai 2013, puis à Bayonne en avril 2014 et je prépare une nouvelle ouverture à Dax pour cet été. Pour réussir en multifranchise, il faut pouvoir compter sur une enseigne qui vous conseille dans votre développement et aussi ne pas hésiter à échanger régulièrement avec les autres franchisés. Devenir multisite, c’est être encore plus près de l’enseigne, il faut donc en partager les valeurs.

 

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Marie Roques
Journaliste pour L'Officiel de la Franchise


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