Acteur historique du marché de l’enfant, Orchestra développe depuis près de trente ans un concept intégré combinant mode enfant (0-14 ans), maternité et puériculture. Son modèle repose sur un principe de « one-stop shopping », qui permet aux familles de trouver sous un même toit vêtements, chaussures, accessoires, mobilier, produits d’hygiène et équipements de puériculture, adossé à un système de « membership » (adhésion, ndlr), le Club Orchestra.
Après avoir traversé une phase critique, l’enseigne a été reprise en 2020 par le groupe NewOrch et a fermé près de 150 points de vente. Cinq ans plus tard, le groupe estime avoir changé de dimension. « Nous avons l’impression d’avoir basculé du bon côté après tout le travail qui a été réalisé sur les cinq dernières années, explique Christophe Pla, directeur général d’Orchestra. Lors de la reprise, il a fallu restructurer l’entreprise. Nous avons ensuite engagé une transformation tournée vers le client, beaucoup plus digitale et omnicanale. Le groupe a pleinement pris le virage du digital. »
Aujourd’hui, les indicateurs sont repassés au vert. L’enseigne présente dans huit pays revendique un chiffre d’affaires de 535 millions d’euros, dont près de 400 millions réalisés en France, soit une croissance de 7 % sur un an. « Le groupe est positif depuis cinq ans, et sa rentabilité est également en progression depuis cinq ans », indique le directeur général.
Christophe Pla, directeur général d’Orchestra.
Un modèle adossé à une logique d’adhésion
D’après lui, le marché du vêtement enfant traverse une recomposition silencieuse, mais profonde. « Le marché ressemble aujourd’hui davantage à un sablier, avec un premium qui continue à se développer, une entrée de gamme qui se renforce, et un milieu de gamme qui disparaît progressivement », analyse Christophe Pla.
Dans ce contexte, auquel s’ajoute la dénatalité en Europe, l’enseigne revendique un positionnement prix abordable, assorti d’une logique d’adhésion. Concrètement, Orchestra propose des réductions de 50 % sur ses vêtements, de 30 % sur ses chaussures et jusqu’à 20 % sur le rayon puériculture, aux membres du Club Orchestra. Pour y souscrire, les adhérents dépensent 30 euros par an. « Aujourd’hui, nous réalisons 90 % de notre chiffre d’affaires auprès des membres du Club », précise le directeur général de l’enseigne.
Afin de proposer des tarifs compétitifs, le réseau a déployé sa propre marque, qui constitue 100 % de la gamme vêtements, et une partie de la puériculture : « Nous réalisons 80 % de notre chiffre d’affaires à travers nos marques propres. Nous sommes convaincus que la création de valeur à moyen et long terme passera par le développement de nos marques. »
Un modèle d’affiliation en développement
Le réseau français compte environ 250 magasins, dont une centaine exploités par des partenaires affiliés. À ce jour, trois formats structurent le réseau : un format textile autour de 500 m², un format intermédiaire qui comprend des éléments de puériculture (1 200 m²), et des mégastores d’environ 2 000 m², qui permettent d’exploiter toute l’offre Orchestra.
« Notre modèle suscite l’intérêt de partenaires dans des pays où nous ne sommes pas présents, poursuit Christophe Pla. La connaissance de l’écosystème local est extrêmement importante. » L’enseigne ambitionne de poursuivre sa croissance (entre 8 et 12 % par an) et de pérenniser son réseau de 450 magasins dans le monde.
En parallèle, le directeur général confirme que les trois principaux actionnaires, qui détiennent environ 80 % du capital, étudient l’entrée d’un nouvel investisseur capable de reprendre la prochaine phase de développement. « Si cela ne s’est pas fait jusqu’à présent, c’est parce que les actionnaires actuels cherchent le bon candidat. Le bon candidat, c’est celui qui va être en capacité de pérenniser l’activité du groupe et d’accompagner son développement », conclut-il.
