Les temps ont changé. « Si, pendant des années, nous étions dans une logique de dessert sain et nutritionnellement équilibré, nous sommes passés à un dessert régressif, avec une charge importante de plaisir, de gourmandise et de calories. Les Français ont une grande propension au lâcher-prise et au plaisir coupable ces derniers mois », observe Nicolas Nouchi, fondateur du cabinet de conseil Strateg’eat. « J’entends parler de crise, mais je ne la vois pas dans nos chiffres, constate de son côté Alexis de Galembert, fondateur de La Fabrique Cookies. Nous enregistrons une croissance organique à périmètre constant de +11 % en 2025 et de +5,9 % en janvier. Nos boutiques battent des records de chiffre d’affaires. »
Même en période de crise, les consommateurs continuent de se faire plaisir avec un produit qui reste accessible. Les enseignes de restauration rapide l’ont bien compris et développent une offre de desserts plus large afin de couvrir plusieurs moments de consommation au cours de la journée. Cette stratégie se traduit concrètement par l’élargissement des cartes de desserts, devenues un facteur à part entière de fréquentation et de chiffre d’affaires. Pitaya propose ainsi un large choix de cookies et de cheesecakes, Big M a structuré une gamme de cinq tiramisus gourmands, tandis que Black & White Burger valorise un produit signature avec son fluffy cookie.
L’explosion des donuts
En parallèle, de nombreuses enseignes se sont positionnées sur ce marché du sucré, devenant des enseignes mono-produit. Sur ce créneau, la tendance des donuts explose. Dream Donuts, arrivé en France en 2021, compte aujourd’hui 100 points de vente dans l’Hexagone et prévoit 25 ouvertures en 2026 pour viser 50 nouvelles boutiques d’ici 2027. Ilyass Aoussar, son CEO et fondateur, a voulu surfer sur la pop culture américaine pour importer le produit en France. « Un pari osé dans le pays du croissant, du pain au chocolat et de la pâtisserie à la française », reconnaît celui qui estime aujourd’hui « avoir réussi à entrer dans les habitudes gustatives des Français et à faire du donut un produit commun. »
Pour le CEO, à l’image du burger en France, le donut — présent depuis près de 80 ans outre-Atlantique — est promis à un bel avenir dans l’Hexagone. La réussite de l’enseigne s’appuie d’abord sur la qualité de ses produits, élaborés à partir de chocolat belge. En s’imposant comme un véritable game changer sur son marché, l’enseigne est également parvenue à installer rapidement sa notoriété sur les réseaux sociaux, sans recourir à des investissements massifs.
Rendre les produits désirables
Pour se démarquer sur le segment des donuts, qui connaît une explosion ces deux dernières années et dont « la demande va rapidement devenir inférieure à l’offre », prévient Nicolas Nouchi, il faut avoir un concept qui appartient à la « catégorie captain, avec une histoire à raconter, des produits instagrammables, une décoration et une ambiance différenciante », explique-t-il.
« En construisant une identité de marque forte, autour d’un concept girly, rose et fleuri, nous avons réussi à créer le buzz, à lancer une mode et à générer un véritable effet “wahou” », explique Ilyass Aoussar. Pour rendre ses cookies encore plus instagrammables, La Fabrique Cookies a revu leur taille à la hausse, passant de 66 à 100 g : « La tendance du food porn va se poursuivre. Il faut que les produits soient beaux, dodus et gourmands », justifie Alexis de Galembert. Autre vecteur de visibilité pour attirer l’œil des gourmands, sur les réseaux sociaux comme en vitrine : le topping. « Il faut mettre la gourmandise à l’extérieur. Nous ajoutons par exemple des cacahuètes ou des pistoles de Valrhona sur nos cookies après cuisson », poursuit ce dernier.
Offre complémentaire : la clé de la pérennité
Le fondateur de La Fabrique Cookies se montre peu inquiet face à la montée en puissance du segment du donut. « Je ne pense pas qu’il y ait de la place pour les donuts en France. On ne peut pas faire manger n’importe quoi aux Français. C’est joli, ça fait le buzz, mais cela va totalement à l’encontre de ce que veut le marché. Ce ne sont pas des produits de qualité : c’est très gras, très sucré, bourré de colorants et de produits transformés. Je suis convaincu que cela va s’effondrer aussi vite que c’est arrivé et connaître le même sort que les cupcakes. Je vois déjà beaucoup de fermetures. »
Quant à l’arrivée, depuis trois ans, de nombreuses enseignes sur son segment de marché, il y voit au contraire un signal positif : « Cela ne crée pas de cannibalisation, mais plutôt une émulation du marché. » Néanmoins, il garde la tête froide : « Ce n’est pas parce qu’il y a une émulation forte sur le marché qu’il faut accélérer et investir à tout va. » Après 19 ouvertures en deux ans, l’enseigne prévoit une croissance raisonnable avec six ou sept ouvertures cette année. Pour Nicolas Nouchi, toutes ces enseignes mono-produit doivent impérativement s’appuyer sur une offre complémentaire pour assurer leur pérennité. Des enseignes comme La Fabrique Cookies l’ont bien intégré en développant une large gamme de boissons chaudes et froides — cafés latte, smoothies, milkshakes — afin d’élargir les occasions de consommation et d’attirer les clients.
Créer de nouvelles occasions de consommation
Autre levier de croissance : les gifts, avec des boîtes à emporter afin de « créer de l’événement autour de la denrée. » « Tout le monde s’est mis à la box pour proposer une consommation on the go », constate Nicolas Nouchi. De Krispy Kreme à Dream Donuts, en passant par La Fabrique Cookies, le format s’impose comme un standard du segment. « Nous personnalisons nos donuts avec des prénoms pour des événements — anniversaires, mariages ou baby showers. Nous sommes également en mesure de développer des gammes spécifiques, permettant à nos clients de créer leurs propres donuts », confirme Ilyass Aoussar.
Alexis de Galembert le constate également : « L’offre de boîtes à offrir s’inscrit dans une tendance de fond. Nous sommes bien positionnés sur les cadeaux gourmands, à offrir aux collègues, aux amis ou aux enfants. » Avec le lancement de son Panibois, un cookie grand format à réchauffer chez soi et à partager, à la manière d’un mont d’Or, La Fabrique Cookies enrichit son offre avec un produit pensé pour ouvrir de nouvelles occasions de consommation, notamment autour de la convivialité à domicile, dans la lignée de formats généreux et expérientiels inspirés des usages américains.
Allez plus loin
Retrouvez ce dossier dans L’Officiel de la Franchise n°257 d’avril-mai 2026.
