Brioche Dorée : « Nos clients nous suivent sur nos innovations »

Après l’ouverture des deux premiers sites pilotes à Vannes (Morbihan) en novembre et à Rennes (Ille-et-Vilaine) en décembre dernier, quel bilan pour le réseau, qui entend poursuivre son développement en franchise ? Explications de Patrik Le Mazou, directeur marketing et R&D pour Brioche Dorée.

Comment se porte le secteur de la restauration rapide sur ces trois dernières années ?

Patrik Le Mazou : C’est un secteur dynamique sur le long terme. Depuis 40 ans, la part des repas pris hors domicile ne cesse de croître. Cependant, nous avons connu un coup d’arrêt avec le Covid, suivi d’une forte inflation en 2022-2023 sur le coût des matières premières, de l’énergie et des salaires, ce qui a pesé sur les comptes de résultat des entreprises du secteur.

Dans le même temps, le marché a attiré énormément d’investisseurs et d’entrepreneurs. Nous avons un nombre de points de vente en augmentation de plus de 25 % entre 2019 et 2023. Mais le secteur, lui, est en stagnation, notamment en raison de la réallocation des dépenses des ménages face à l’inflation. Aujourd’hui, les entreprises font face à une triple problématique : une stagnation du marché, une concurrence accrue et des situations économiques qui viennent challenger les business models des entreprises.

Vous souhaitez accélérer sur la franchise. Pouvez-vous nous parler de l’évolution de Brioche Dorée ?

P.L.M : Nous comptons environ 60% de nos points de vente en franchise et sommes présents sur des emplacements de flux types gares, aéroports, autoroutes. Brioche Dorée est une marque pionnière, créée en 1976, à une époque où la restauration rapide n’existait pas en France. Depuis près de 50 ans, elle a su s’adapter aux cycles du marché pour rester en phase avec les attentes des clients. Nous avons un modèle solide, qui repose sur plusieurs piliers : une marque reconnue comme une valeur sûre, une offre qui couvre toute la journée, des prix accessibles, et une identité culinaire ancrée dans le patrimoine français, qui parle au plus grand nombre.

Nous réalisons, en moyenne, 800 000 euros de chiffre d’affaires par point de vente, avec des variations selon les sites. Nous avons une efficacité du modèle opérationnel qui fait qu’on est capable d’absorber les flux de façon très forte. D’où aussi cette présence en travel retail. L’autre dimension qui est importante, c’est le food cost. On est sur un des meilleurs food cost de notre secteur.

Vous avez lancé un nouveau concept en 2024. Quelle est votre stratégie ?

P.L.M : Face à une concurrence qui se spécialise de plus en plus, nous avons décidé de recentrer Brioche Dorée autour de la viennoiserie. C’est l’ADN originel de la marque, créée par Louis Le Duff en 1976. La viennoiserie, qui comprend la brioche, représente déjà près de 70% des tickets de caisse dans nos points de vente. Ce nouveau concept, c’est un nouveau design mais surtout une nouvelle offre et une nouvelle expérience qui est proposée à nos clients.

Le matin, vous allez retrouver les classiques de la viennoiserie. L’après-midi, nous innovons avec des recettes plus gourmandes, car c’est un moment où les clients sont ouverts à la nouveauté. Nous avons également travaillé des sandwiches à base de brioche, avec des clubs briochés, et avons développé une offre de boissons gourmandes qui complète cette expérience.

Crédit : Brioche Dorée.

Quel bilan pour ce nouveau concept ?

P.L.M : Nous l’avons présenté en mars 2024 au Salon de la Franchise. Le premier site pilote a ouvert en novembre et le second en décembre. Nous sommes sur des croissances de chiffre d’affaires à deux chiffres (+13 à Vannes et +11 à Rennes). Ce qui nous intéresse, c’est qu’on est particulièrement en croissance le matin et l’après-midi, plus que le midi. On se distingue sur les boissons, avec une zone de retrait. Nous avons un taux de prise de 50 %, de 16 % sur les viennoiseries signatures, et 11 % de taux de prise sur les clubs briochés (c’est-à-dire que nous les retrouvons sur 11% des tickets de caisse). On voit que les produits sur lesquels nous avons innové sont ceux sur lesquels nos clients nous suivent. 

Qui sont aujourd’hui vos principaux concurrents ?

P.L.M : Notre concurrence est très variée. Sur une aire d’autoroute, elle inclut aussi bien les distributeurs automatiques que les sandwiches de grande distribution. Dans un centre commercial, nous faisons face à des enseignes de restauration rapide spécialisées. Ce que nous constatons surtout, c’est que la concurrence est de plus en plus nombreuse et spécialisée, ce qui renforce l’importance de notre recentrage sur la viennoiserie.

L’idée est donc de déployer ce concept sur tous les Brioche Dorée de France ?

P.L.M : Oui, tout à fait. On a affiché cette ambition et on a le plan et le financement pour transformer 100 % des sites succursales dans les quatre ans qui viennent. Nous présentons également ce nouveau concept et ses performances à nos partenaires franchisés, qu’ils soient indépendants ou grands comptes, pour les encourager à le transformer ou à l’intégrer dans de nouvelles réponses aux appels d’offres. Un exemple concret est notre flagship parisien, Place de l’Opéra, qui est actuellement en cours de transformation et ouvrira en mai.

Nous avons un fort développement en franchise, car Brioche Dorée est franchiseur depuis 1992. Nous tablons sur une quinzaine d’ouvertures par an en France, entre franchises indépendantes et travel retail. À l’international, notamment au Moyen-Orient, nos partenaires s’appuient également sur Brioche Dorée pour ouvrir de nouveaux sites en travel retail.

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