L’enseigne souhaite conquérir un plus large public et sortir d’un carcan limité aux produits biologiques. Avec un nouveau concept baptisé « La ferme », une offre repensée, une sélection de produits labellisés « Prix bas »… Et un slogan qui résume désormais la philosophie de Naturalia : «C’est bon de manger sain».
C’est un refonte de taille qu’effectue un des leaders du marché du bio en France. Après deux années de décroissance, Naturalia a décidé de travailler sur un plan stratégique visant a redynamiser les chiffres en berne de l’enseigne. En effet, le marché du bio ne vit pas ses meilleurs jours avec un recul de la croissance qui s’est chiffré à hauteur de -12 % en 2022.
Pour l’enseigne, filiale de Monoprix depuis 2008, elle-même filiale du Groupe Casino, l’année 2022 aura été celle de la « reconsolidation du parc » explique Allon Zeitoun, le directeur général de Naturalia. Avec un chiffre d’affaires de 355 millions d’euros, en recul pour la deuxième année consécutive, (-7 %), le réseau a compté la fermeture de 26 points de ventes.
Ce qui n’a pas freiné les objectifs d’expansion de l’enseigne, avec l’ouverture de 23 magasins et le ralliement de 12 indépendants et reprises de franchises. Le réseau compte aujourd’hui 245 magasins, dont 74 en franchise et « une trentaine de franchisés« .
Quand le sain l’emporte sur le bio
Et alors que Naturalia fêtera ses cinquante années d’existence cette année, Allon Zeitoun a annoncé début avril le lancement d’un nouveau concept, dans sa boutique de rue d’Aligre dans le 12ème arrondissement de Paris. Là où la marque se définissait comme le magasin de la forme et du bien-être à son lancement en 1973, au fil du temps Naturalia s’est positionné dans la promotion du bio.
Retour au source pour l’enseigne qui désormais abandonne dans ses campagnes promotionnelles les mots « bio » ou « biologique » pour plutôt mettre l’accent sur côté alimentation saine. Sans pesticide, sans nitrites, sans gluten… Fini l’utilisation de labels en lesquels le consommateur n’a plus nécessairement confiance, le slogan de l’enseigne désormais est : « C’est bon de manger sain« . Bien que la marque va continuer de vendre des produits biologiques, elle s’ouvre aux produits non labellisés mais dont la composition répond à son cahier des charges.
« Notre préoccupation ne doit pas être de vendre des produits bio, mais de vendre des produits sains. Le label bio répond à cette préoccupation, mais il n’est pas le seul. Nous constatons que ce qui importe le plus à nos clients est de manger des produits sans pesticides« , explique Allon Zeitoun, pour qui l’objectif de Naturalia est de désormais « garantir ce qui est bon pour la santé des clients« .
Le bio face à l’inflation
Outre une communication redirigée vers la santé, Naturalia s’est aussi attaqué au sujet de l’inflation. L’offre a été repensée pour que 3 000 produits soient au prix de vente de 5 euros et moins, une sélection de produits labellisés « prix bas » est disponible, la quotepart des promotions a doublé en un an pour atteindre 20 % et le programme fidélité « Fit plus » permet d’avoir -10 % sur ses courses.
« Toutes ses promos ont permis de contenir l’inflation et le recrutement de clients. Aujourd’hui chez Naturalia l’inflation en réel est de 1 %« , assure le directeur général de l’enseigne. Un recrutement de clientèle qui est aussi passé par un parcours client complètement repensé pour ne pas effrayer les nouveaux clients quant à l’achat de produits méconnus du grand public. En cas de doute sur l’utilisation de l’huile de coco par exemple, des conseils recettes trônent désormais aux côtés des étiquettes de prix.
Selon Allon Zeitoun, les deux magasins tests ont réalisé +20 % de CA après avoir adopté ce nouveau concept. L’adoption de celui-ci par l’ensemble du parc s’effectuera au cours de l’année, pour l’enseigne qui compte continuer son développement en « fédérant les indépendants et réseaux en difficulté« .
