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Okaidi souhaite accélérer sur la franchise

, par Camille Boulate

La marque du groupe IDkids, qui fête ses 25 ans, affiche un beau maillage territorial en France mais aussi à l’étranger. Pour autant, Okaïdi souhaite continuer à se développer, en mettant davantage l’accent sur la franchise.

Présent dans une cinquantaine de pays avec 890 magasins, le savoir-faire et la notoriété de Okaïdi et de sa petite sœur Obaïbi, n’est plus à faire. L’enseigne, qui souffle ses 25 bougies cette année, souhaite toutefois continuer à se développer, en axant notamment sur la franchise. “En 2022, nous ouvrirons une cinquantaine de magasins, dont une petite dizaine en succursale. Le reste se fera en franchise”, confie Frédéric Froger, directeur d’Okaïdi et Obaïbi En France, le réseau compte 380 unités et entend ouvrir entre 5 et 6 magasins cette année, dont deux en succursale.

Nous avons un maillage important en France mais il reste des opportunités à saisir. Il faut juste trouver le bon profil de franchisé avec le bel emplacement”, détaille le directeur de la marque.

D’ailleurs, côté emplacements, l’enseigne souhaite réinvestir un peu plus les centres-villes. À date, 60 % du parc est situé en zone commerciale. “On le voit, dans les grosses agglomérations, il y a clairement besoin de mailler le territoire”, précise Frédéric Froger.

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Profils expérimentés

Au sein du réseau Okaidi, si divers profils se côtoient, la marque privilégie clairement des candidats qui ont déjà une expérience dans le commerce. Comme des chefs d’entreprise qui souhaitent élargir leur portefeuille de marques.

“On a des profils différents et historiques qui se développent. D’autres, plus récents, sont des commerçants qui se diversifient. Par exemple on peut avoir des candidats qui sont dans le prêt-à-porter féminin mais qui vont s’orienter vers l’enfant. L’avantage avec le groupe IDKids reste que nous pouvons leur proposer tout un éventail de marques et de services sur le domaine de l’enfant. Mais clairement, nous débutons très rarement avec des jeunes débutants en franchise”, explique Frédéric Froger.

En effet, le groupe IDKids développe les enseignes Oxybul éveil et jeux ainsi que Jacadi. Depuis peu, le groupe a dans son giron les marques Absorba et Catimini. Et depuis le rachat au groupe Kidiliz, IDKids développe les marques Chipie et Lili Gaufrette. Autant de possibilités pour les candidats à la franchise qui souhaitent rejoindre le groupe aux 1 250 magasins.

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Rationalisation du parc

Toutefois, face à l’essor du Web qui représente désormais 17 % du chiffre d’affaires, l’enseigne souhaite amorcer un travail de rationalisation du parc. Particulièrement sur les succursales. “On le voit, sur des villes comme Lille où nous avons une quinzaine de points de vente, ce n’est pas forcément idéal ni justifié. Donc l’idée sera de trouver le juste équilibre. On devrait sans doute, à terme, se séparer d’une quinzaine de magasins. D’autres seront transférés sur de nouveaux emplacements”, analyse Frédéric Froger. En France, l’enseigne a réalisé 275 millions de chiffre d’affaires en 2021 et atteint quasiment les 600 millions au global, avec les marchés internationaux.

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RSE et seconde main

Si les performances sont bonnes, le réseau fait face à plusieurs défis. Notamment à la chute des naissances. “Sur l’année 2021, à fin novembre, les naissances ont baissé de 7 % en France. La tendance est similaire en Europe. Donc nous ne sommes plus sur un marché très dynamique, concède Frédéric Froger. Toutefois, les enfants il y en aura toujours et ils grandissent en permanence. Il faut juste que nous trouvions le bon créneau. Et l’avantage du groupe IDKids reste que nous nous positionnons sur plusieurs segments de marché, visant plusieurs types de clientèle. La richesse de notre portefeuille fait que nous continuerons à prendre des parts de marché.” Malgré tout, l’avènement du digital et de la seconde main rebattent un peu les cartes. En effet, face à l’essor de Vinted, Okaïdi doit continuer à s’adapter.

“C’est notre principal concurrent. Mais nous ne sommes pas en retard sur cette question de la seconde main. Nous avons lancé IDtroc en 2016, qui sont des événements ponctuels en magasins permettant aux clients de venir déposer leurs vêtements à revendre. Nous avons échangé 300 000 pièces en 2021”, souligne Frédéric Froger.

Aussi, le réseau a déployé le recyclage des vêtements en boutique, cette fois-ci faisable toute l’année. “En 2021, nous en avons récupéré 50 tonnes. C’est peu mais c’est un début. On met en avant des opérations pour donner envie aux clients de le faire et créer un certain réflexe”, conclut le directeur de la marque.

Camille Boulate

Camille Boulate


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