Analyse BoConcept

BoConcept : gare à l’ingérence du franchiseur !

, par Chloé Goudenhooft

BoConcept, enseigne danoise spécialiste du meuble personnalisable, a su séduire des entrepreneurs français par son design épuré. Néanmoins, le réseau a mis le curseur sur son internationalisation, soumettant désormais ses membres à un contrat danois et à une logique de commercialisation qui ne prend pas forcément en compte les spécificités locales, au regret des franchisés. Cette orientation tend aussi à mettre la pression sur les membres du réseau en matière de chiffre d’affaires et à dédouaner le contournement du droit français par l’enseigne qui se montre très cavalière vis-à-vis de la loi Doubin…

De mémoire de la rédaction, ce qui est arrivé avec BoConcept ne s’était jamais produit auparavant. Les enseignes participant à cette rubrique ont toujours joué la transparence nous confiant l’intégralité de leur Document d’information précontractuelle (DIP) pour l’analyser et en discuter avec des experts du secteur. Alors que le réseau revendique cette transparence du fait de sa cotation en bourse, BoConcept nous a fourni un DIP partiel et a refusé de nous transmettre son contrat*. Or, l’enseigne s’était engagée à nous communiquer ces éléments par la signature d’une charte. Nous avons décidé malgré tout de poursuivre le processus de la rubrique et de nous procurer ce contrat par nos propres moyens. La première des choses à souligner concernant ce fameux document, c’est qu’il est désormais soumis à la législation danoise. Ce n’était pas le cas des contrats des premiers franchisés français. “En cas de litige, celui-ci est réglé par voie d’arbitrage conformément aux règles de la ‘chambre danoise d’arbitrage’ siégeant à Copenhague. Quelle belle manière de dissuader le franchisé de contestation, souligne Hubert Bensoussan, avocat à la cour et membre du Collège des experts de la FFF. Et c’est le droit danois qui est applicable… Ce n’est pas là l’équilibre contractuel que l’on attend d’une relation de franchise.” Pour se défendre en cas de problème, le franchisé devra avoir recours à un avocat international, ce qui n’est pas sans conséquence financière. Comme le précise l’analyse de Franchise Management en bas d’article, comme celle de certains éléments du contrat, sur de nombreux points, l’enseigne ne respecte pas la loi Doubin ni certains des principes fondamentaux de la franchise. En réponse à cette remarque, Lars Hovang, le directeur du réseau pour le Bénélux, le Sud-Ouest de l’Europe, la France, l’Espagne, le Portugal, l’Italie et Malte, avance comme principaux arguments la réglementation danoise et l’envergure internationale de l’enseigne… Par souci d’homogénéisation entre tous les franchisés mondiaux, une certaine rigidité dans la gestion étant, apparemment, nécessaire.

 

Professionnalisation en cours

Par exemple, la remise du DIP n’a pas été faite de manière systématique et dans le temps imparti, soit au minimum 20 jours, aux franchisés les plus récents ayant signé cette mouture danoise du contrat. “Tout d’abord, BoConcept est coté sur la bourse du Danemark, toutes les informations sont donc accessibles et transparentes pour les candidats, se défend le directeur réseau régional. Mais comme il s’agit d’un contrat danois appliqué au niveau global, ce qui nous avait été dit par nos conseillers, c’est que le DIP n’était pas nécessaire.” Seulement Hubert Bensoussan est formel à ce sujet : en France, tout contrat de franchise est soumis à la loi Doubin. “Le flou juridique règne éventuellement lorsqu’une enseigne française s’installe à l’étranger, mais pas quand une enseigne étrangère s’implante en France”, indique-t-il. Lars Hovang précise qu’un travail a été fait sur le DIP à la suite de la présence de l’enseigne à Franchise Expo en 2015. Néanmoins, les experts qui ont contribué à cette rubrique ont souligné l’aspect incomplet du document et invitent les candidats à la franchise à se montrer vigilants quant aux services offerts par BoConcept et aux conditions imposées par l’enseigne.
Celle-ci indique néanmoins sa volonté de continuer de se professionnaliser. Pourtant, elle a été créée au Danemark en 1952 et compte aujourd’hui 260 franchisés pour 300 magasins dans le monde. Sa première ouverture en franchise en France remonte à 1993. L’activité n’est donc pas récente dans l’Hexagone. Il est vrai, toutefois, que le développement du réseau semble n’avoir vraiment commencé qu’entre 2003 et 2005. Un certain ralentissement s’est fait sentir de 2010 à 2013 – le secteur du meuble accusant le coup de la crise à retardement. De nouvelles ouvertures ont ensuite eu lieu vers 2014 et 2015. Aujourd’hui, le réseau compte 32 magasins en France dont une succursale à Beaugrenelle. Que pensent les franchisés de leur situation ? Sur 22 entrepreneurs, nous avons pu en contacter 12. Deux d’entre eux ont refusé de manière catégorique de répondre à nos questions, “compte tenu de la situation du réseau”, a précisé l’un d’eux. La décision a été prise de garder les témoignages anonymes.

 

Collection globale

Il faut d’abord souligner que, pour une majorité d’entre eux, les franchisés BoConcept aiment leur marque et reconnaissent la beauté de son design, du packaging et de l’évolution des offres, l’enseigne se spécialisant dans la customisation des produits. “Je me suis lancé dans le réseau parce que j’ai d’abord été client”, reconnaît l’un d’eux. L’effort de communication à l’échelle nationale notamment avec le spot TV incluant l’acteur Mads Mikkelsen est aussi plébiscité. L’informatisation du système est également appréciée. Un site de vente en ligne est par exemple en train d’être testé en Allemagne, Belgique, Hollande et Grande-Bretagne. Les clients pourront choisir le magasin de leur choix pour récupérer leurs produits, au bénéfice du franchisé. Les formations semblent également satisfaire la plupart des membres du réseau. En revanche, certains franchisés déplorent la présence du tampon made in China sur quelques produits. Lars Hovang indique que les éléments fabriqués en dehors de l’Europe restent minoritaires. “Nous avons une usine en Chine mais aussi des magasins, ce n’est pas qu’un pays de production pour nous. Nos meubles sont assemblés au Danemark, ce qui fait que les délais de livraison restent réduits, et nos canapés viennent d’une usine de Lituanie dirigée par un Danois. Certains accessoires proviennent en effet de Chine, comme la coque des chaises et les pieds des canapés, je crois. Nous avons aussi quelques tapis qui proviennent de Turquie et d’Inde.”
Certains franchisés reconnaissent enfin la présence de la tête du réseau en cas de besoin et son efficacité concernant le service après vente, ce qui semble nécessaire au vu du nombre de demandes des clients en la matière… Néanmoins, la totalité des personnes interrogées souligne en général un manque d’écoute de la part du réseau. “L’enseigne ne veut pas faire l’effort de s’adapter aux questions locales alors qu’on ne vend pas la même chose dans le Nord et dans le Sud”, affirment plusieurs des franchisés. En réponse, Lars Hovang avance encore la question de la dimension internationale de l’enseigne. “Il faut faire attention à la nuance entre ne pas être à l’écoute et ne pas accepter la demande. Nous avons une structure de collection globale. Le directeur qui s’en occupe se rend une fois par an en France pour rencontrer les quatre représentants des quatre régions qui découpent l’Hexagone. Ils se voient aussi plusieurs fois dans l’année pour discuter des éléments essentiels.” Les franchisés du monde entier se retrouvent aussi une fois par an au Danemark lors de la conférence internationale de BoConcept (Bic). Des franchisés affirment être très bien accueillis. Néanmoins, une clause du contrat  danois prévoit que les franchisés peuvent être exclus de ce type de réunion si leur participation était “inopportune, pour un quelconque motif”. “À ma connaissance, ce n’est jamais arrivé, réagit Lars Hovang. J’imagine que cette option avait été posée dans le cas où la situation serait tendue entre le franchiseur et un franchisé, pour éviter de déstabiliser une réunion. Mais je peux vous confirmer que ce qui est important pour nous, c’est que les gens qui investissent dans notre concept soient contents. C’est notre but car nous n’avons pas d’autres moyens de revenus.”

 

Erreur de casting

Néanmoins, les franchisés qui jugent nécessaires de rappeler à l’enseigne qu’ils restent indépendants ne sont pas rares. La plupart des anciens sont toujours sous contrat français, la version danoise datant plus ou moins des années 2008-2009. Certains d’entre eux soulignent leur refus de poursuivre leur collaboration avec l’enseigne s’ils devaient passer sous contrat danois, qu’ils jugent bien trop rigide et exigeant. “Ces nouveaux contrats vont dans le sens de beaucoup moins d’indépendance pour les franchisés, estime l’un d’eux. C’est ce qui nous fait peur, nous avons entamé des discussions avec l’enseigne à ce sujet.” Une association de franchisés s’est d’ailleurs montée il y a environ 6 ans pour défendre leurs droits et tenter de conserver un contrat français. Des demandes écrites ont été adressées à l’enseigne. À  l’heure de la rédaction de cet article [18 février], elles sont restées lettres mortes. Lars Hovang reste catégorique à ce sujet : tous les franchisés devront progressivement passer sous contrat danois pour l’harmonisation du réseau à l’échelle globale.
La question de l’extension de l’enseigne en France se pose malgré tout. BoConcept compte atteindre à terme les 40 à 45 magasins. Pour pouvoir être rentables, le choix de la ville semble particulièrement primordial pour les franchisés qui invitent à la prudence. “Le magasin coûte cher, il faut faire attention au coût du loyer et des salariés, au risque sinon de ne pas avoir de bonne rentabilité !, précise l’un d’eux. Soyez attentif aussi à la localité où vous vous lancez. La tête de réseau parait assez sûre d’elle dans ses prévisions, mais ce n’est pas un concept clé en main, il faut bien se renseigner et faire sa propre étude de marché. Pour cette raison, je déconseille l’enseigne à des salariés qui veulent se reconvertir dans l’entrepreneuriat. Il faut connaître le commerce, sinon, le risque, c’est d’aller droit dans le mur car le marché est compliqué.” Des magasins en difficulté posent la question de possibles erreurs de casting en matière de choix de villes, soit que la zone de chalandise n’était pas suffisamment grande ou le pouvoir d’achat suffisamment élevé, soit que la taille du magasin n’était pas adaptée. Lars Hovang estime au contraire que le concept peut se développer dans une ville de moins de 100 000 habitants à condition que le franchisé ait “la volonté et l’envie suffisante” de se lancer en collaboration avec l’enseigne.

 

La question de l’exclusivité

Finalement, les franchisés, comme le directeur réseau indirectement, s’accordent à dire que tant que tout va bien, et que le franchisé suit de manière disciplinée les impulsions de l’enseigne, BoConcept est une affaire qui peut marcher. En revanche, si le chiffre d’affaires ne suit pas, si un membre du réseau cumule des dettes vis-à-vis de l’enseigne, les choses se compliquent. L’un d’entre eux explique se retrouver obligé de payer “au cul du camion avec un pourcentage pour éponger la dette”. Si certains contrats peuvent comporter des clauses d’exclusivité territoriale, elles sont soumises à des conditions de réussite et en tout cas, elles ne semblent pas avoir toujours été respectées. Le contrat danois indique de toute façon que “cette restriction n’oblige pas BoConcept A/S à empêcher d’autres franchisés [du groupe] de vendre des produits à l’intérieur du territoire” du franchisé…
Néanmoins, certains des membres du réseau arrivent à sortir un bon chiffre d’affaires et quelques-uns se satisfont même du fort encadrement de leur magasin par l’enseigne. BoConcept France affiche d’ailleurs une progression de son chiffre d’affaires de 5,49 millions d’euros pour le 2e trimestre 2014/2015 à 6,3 millions d’euros pour la même période en 2015/2016. Malgré tout, nous ne saurions que trop conseiller la prudence à quiconque souhaiterait se lancer avec ce réseau.

* La loi Doubin prévoit que le DIP contienne des informations propres au contrat mais aussi que le contrat comme le DIP soient remis au moins 20 jours avant la signature.

Repères BoConcept

Note franchise management

 

 

 

 

 

 

 

Diagnostic performance réseau

Commentaires et recommandations issues de l’analyse :
1. Le contrat de franchise n’étant pas communiqué, l’analyse ne porte que sur le DIP.
2. Le DIP doit être mis aux normes afin que le candidat à la franchise puisse s’engager en toute connaissance de cause en ayant à sa disposition toutes les informations nécessaires pour prendre sa décision.
3. Le DIP est avant tout un document légal, dont le contenu est encadré par les articles L330-3 et R330-1, L 330-3 (version en vigueur au 6 février 2011, depuis le 1er  janvier 2010), et son non-respect peut entraîner la nullité du contrat.
Le DIP BoConcept ne comporte aucune information sur le contrat de franchise, or c’est un contenu obligatoire comme indiqué dans l’article R330-1 alinéa 6 : “L’indication de la durée du contrat proposé, des conditions de renouvellement, de résiliation et de cession, ainsi que le champ des exclusivités.”
4. Le DIP est un document qui sert de preuve en cas de conflit avec un franchisé :
– Vous devez être en mesure de prouver le respect de la loi Doubin (délai entre remise et signature…).
– Vous devez apporter la preuve que le candidat a signé "en connaissance de cause".
– Il convient donc d’organiser la preuve de la remise par un récépissé daté et signé par le franchisé en double exemplaire.
5. Le DIP est également un document qui doit contribuer à valoriser le projet du candidat :
– Il est remis par le candidat à ses tiers privilégiés (avocat, banquier, famille).
– Il est la synthèse de toutes les informations échangées avec le candidat depuis le 1er contact.
– Il doit permettre au candidat de convaincre de la solidité de son projet (c’est un support pour monter son business plan…).

Avatar

Chloé Goudenhooft
Journaliste pour L'Officiel de la Franchise


Plus d'informations sur ce réseau :


Sur le même thème


Réagir à cet article

Un système de modération est en place sur ce site. Votre commentaire sera en ligne après vérification.


*

* Champs obligatoires