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Point de vente : définir sa zone de chalandise, une démarche précise

, par La Rédaction

La zone de chalandise correspond à la zone d’attraction des clients d’un point de vente. C’est donc le territoire d’où la clientèle provient et où elle habite ou travaille. Par Olivier Fouqueré, directeur et fondateur Emprixia.

La bonne délimitation de la zone de chalandise est essentielle. Elle détermine par exemple le bon ciblage géographique pour la communication du point de vente, la qualité des études de marché (état Local de Marché, étude de potentiel, …), l’étendue des territoires de futurs magasins de même enseigne et aussi la zone d’exclusivité du contrat de franchise.

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La définition de la zone de chalandise s’appuie sur deux méthodes :

– Si le magasin existe déjà, il est possible de définir une zone de chalandise réelle, à partir de la géolocalisation des clients à leur adresse postale, contenue dans la carte de fidélité ou par une enquête à la caisse du magasin. La zone de chalandise sera ensuite délimitée en ne gardant que les communes et/ou quartiers où le taux de pénétration est le plus important, c’est-à-dire le pourcentage de clients par rapport à la population de chaque commune ou quartier. Ainsi, seuls les communes ou quartiers contiguës et avec des taux de pénétration significatifs seront intégrés à la zone de chalandise. Les autres secteurs avec des taux de pénétration plus faibles seront considérés “hors zone de chalandise”.

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– Si le magasin n’existe pas encore, qu’il est à créer, la zone de chalandise sera définie de manière théorique. La méthode la plus courante et efficace s’appuie sur le calcul des temps d’accès entre le lieu d’habitation et le lieu du projet de magasin : méthode isochrone. Cette méthode tient compte de l’attractivité de l’enseigne, son concept, sa surface de vente… et de son environnement immédiat (présence d’un locomotive commerciale, intégré au parcours marchand). Les communes ou quartiers les plus proches du point de vente (en temps voiture ou piétons, vélo, transports en commun, …) seront retenus dans la zone de chalandise. Une fois le périmètre théorique d’attraction défini, un arbitrage est effectué « à dire d’expert » c’est-à-dire à partir de l’expérience, pour déterminer si les communes ou quartiers ne sont pas attirés par un autre pôle commercial concurrent plus important, plus proche, ou s’il n’existe pas une barrière naturelle (rivière, forêt, …) ou artificielle (autoroute, voie ferrée, …) qui réduirait l’accessibilité au magasin.

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Objectif de parts de marché

La zone de chalandise sera ensuite répartie en sous-zones, souvent primaire, secondaire et tertiaire, découpées selon le temps d’accès et la présence de concurrents. Un objectif de parts de marché (ou taux d’emprise) pourra être affecté à chaque sous-zone selon ses caractéristiques d’accessibilité et de concurrence. La qualité d’une zone de chalandise s’appuie sur l’expertise du cabinet d’études géomarketing et/ou de l’enseigne, à partir de logiciels de type Système d’Information Géographique.

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