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Relayer la croissance en franchise

, par La Rédaction

Lorsque le cycliste ne pédale plus, il tombe ! Au même titre que d’autres entreprises, l’enseigne en franchise doit maintenir un développement continu. Historiquement axé sur la vente par correspondance, si Yves Rocher n’avait pas ouvert son premier magasin en 1969, il n’y en aurait pas 1500 à ce jour. Si Louis Le Duff s’était limité à Brioche Dorée, il ne réaliserait pas aujourd’hui environ 500 millions d’euros de chiffre d’affaires dans la boulangerie industrielle Bridor. Une tribune de Laurent Delafontaine.

L’entreprise actuelle doit suivre et même souvent anticiper l’avance de ses concurrents : elle doit assurer une veille technologique et prévoir les comportements consommateurs. Lorsqu’une société “subit” son marché, elle se retrouve au mieux peu performante, au pire, elle disparaît comme VideoFutur qui n’a pas vu venir la vidéo on demand (VOD). De même, l’entreprise doit éviter le mono-produit, (à l’instar de la Golf chez Volkswagen) et doit parfois savoir décliner son format pour attaquer des marchés proches (comme Carrefour City pour Carrefour). Enfin, l’entreprise doit motiver ses collaborateurs, les firmes les plus dynamiques (LVMH, L’Oréal, Michelin,…) restant les plus recherchées.

Concernant le franchiseur, il doit posséder un savoir-faire permettant d’être efficace dans l’exploitation d’un métier. Cependant, il ne faut pas se contenter d’un savoir-faire à l’instant, le franchiseur doit le faire évoluer. Ne pas alimenter son réseau en technologies, en publicités, c’est risquer d’être considéré comme un franchiseur “mou”, et au pire de voir ses franchisés contester le montant des royalties !

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Pour le franchisé moteur, au caractère entrepreneur, souhaitant se développer localement, mobiliser ses collaborateurs ou optimiser ses fonctions supports, la tête de réseau doit lui proposer des relais de croissance, à savoir une offre produit complémentaire, un nouveau territoire géographique ou un nouveau concept. Faute de quoi il regardera ailleurs.

Ce qui nous intéresse est l’évolution des concepts avec, par exemple, Happy qui est une nouvelle offre de Monceau Fleurs, sur le même secteur mais avec un nom différent. Monceau Fleurs est une enseigne de fleurs coupées, avec des magasins d’environ 150 m2 présents sur des axes routiers. Happy est sur un format de 50 m2 sur des flux piétons pour toucher le cœur des villes. Pour le franchiseur, les fonctions supports sont les mêmes (achat, logistique, informatique, recrutement, développement,…), seules les fonctions marketing et animation sont exclusives au nouveau concept. De la sorte, un franchisé Monceau Fleurs peut couvrir tous les segments de clientèle sur sa zone.

Attention, tous les franchisés ne seront pas capables de supporter un développement régional. Le recrutement des premiers partenaires devra se faire sur des critères factuels et non opportunistes ou relationnels. Enfin, l’arrivée d’une telle nouveauté doit être théâtralisée à son paroxysme, impossible de rester discret sur cette nouvelle enseigne. L’information sera présente du début à la fin de la phase projet.

À retenir : 

– Côté consommateur, une marque doit innover pour faire évoluer son offre, se faire connaître auprès des médias et gagner de la part de marché.

– Côté franchiseur, l’innovation et le développement sont nécessaires pour justifier les redevances qu’il fixe à son réseau.

– Côté franchisé, s’il est entrepreneur, son caractère le poussera à se développer, avec ou sans son franchiseur.

D’où la nécessaire mise en place stratégique de « relais de croissance », qui permettent de répondre favorablement à ces différents acteurs.

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