L’erreur serait de croire qu’une approche uniforme suffit. Dès qu’un réseau devient émergent, il doit professionnaliser son marketing en distinguant la communication BtoC (clients finaux) de la communication BtoB (candidats à la franchise).
L’évolution des stratégies marketing des réseaux
La majorité des réseaux que je rencontre veulent faire 15 ouvertures par an, alors qu’ils manquent d’équipes et de budgets. Pourtant, dès que le réseau se développe, il est essentiel de structurer le service marketing pour attirer de nouveaux franchisés tout en consolidant la croissance des unités existantes. Autrefois, une seule stratégie suffisait pour gérer l’acquisition de franchisés et la communication client. Aujourd’hui, les réseaux performants distinguent ces deux axes : le BtoB recrute des franchisés, tandis que le BtoC génère trafic et fidélisation.
Structurer son équipe marketing : la clé de la performance
Dans un réseau entre un et cinq points de vente, le dirigeant pilote souvent le marketing avec un prestataire, en priorisant la notoriété et l’acquisition client. Dès 10 implantations, il devient nécessaire de distinguer les fonctions marketing B2B et B2C et, par conséquent, de structurer son service marketing, avec au minimum un responsable par pôle. Au-delà de 50 unités, la structuration s’intensifie avec un directeur marketing, des équipes spécialisées dans le développement et l’activation des points de vente, voire des équipes digitales dédiées à chaque pôle. Des enseignes comme Pizza Cosy ou Nachos ont rapidement intégré cette notion pour accélérer leur développement tout en conservant une image forte auprès du public.
L’erreur des enseignes historiques vs la réussite des nouveaux réseaux
Aujourd’hui, 80 % des enseignes n’ont pas structuré leur marketing de manière adéquate, se limitant souvent à une approche BtoC. Parmi celles qui tentent une stratégie BtoB, 40 % investissent dans des portails de mise en relation (40 à 50K€) sans stratégie claire ni suivi optimal. Ce manque de structuration freine l’acquisition de franchisés et entrave leur stratégie de développement, en raison d’équipes insuffisamment formées ou inadaptées. À l’inverse, des réseaux comme Pokawa ou Père & Fish ont compris très tôt l’importance de séparer acquisition et gestion client. Résultat : une croissance rapide et maîtrisée, avec un message clair pour chaque cible.
En 2025, un réseau de franchise ne peut plus se contenter d’un marketing unique. Il doit accorder autant d’importance à l’acquisition de franchisés qu’au marketing BtoC, en structurant dès que possible des équipes adaptées à ses ambitions. Ceux qui organisent efficacement leur marketing gagnent en compétitivité, visibilité et rentabilité. À l’inverse, les réseaux qui ne s’adaptent pas risquent de voir leur développement freiné. Se faire accompagner pour investir dans une équipe marketing BtoB performante est désormais un impératif pour réussir à long terme.
