47% des 13–55 ans ont acheté ou reçu au moins un jouet pour eux-mêmes au cours des 12 derniers mois, réalisant en moyenne 5 achats par an*. « Après trois années de recul, on observe une progression de +9 % du marché cette année, du jamais vu depuis les années 2000 », analyse Patrick Jocteur Monrozier, directeur du pôle magasins King Jouet. Après avoir constitué une offre de 2 700 jeux-jouets spécialement dédiés aux kidultes, aménagé des corners adultes dans ses magasins, et constaté que les achats de jouets adultes représentent déjà 23% de son chiffre d’affaires, l’enseigne lance King’dultes, un concept inédit.
Trois magasins éphémères pour tester l’expérience King’dultes
Les magasins King’dultes, ouverts à Marseille (Les Terrasses du Port), La Défense (Les 4 Temps), et bientôt à Nantes (dès le 20 septembre), accueillent jusqu’à 2 000 références : cartes stratégiques, figurines, jeux de société, construction, loisirs créatifs, véhicules de collection, mangas, produits dérivés de la culture japonaise, et innovations comme les book nooks miniatures. En complément, d’autres références sont accessibles sur borne.
« Nous avons choisi des structures éphémères pour tester le concept en toute agilité », explique Patrick Jocteur Monrozier. Les points de vente, de taille réduite (190 à 292 m²), misent d’abord sur l’expérience, avec un baby-foot, grande table pour jouer, coin lecture de mangas, et des afterworks thématiques (quiz, tournois, ateliers, etc.) : « Pour la première fois, c’est toute une offre pour les grands qui a été réunie dans un seul espace expérientiel pour offrir fun, partage et détente. »
Un concept amené à durer ?
Les magasins seront ouverts jusqu’en janvier et permettront au groupe de déterminer si le concept peut être déployé de manière permanente. Concrètement, l’enseigne va s’appuyer sur trois indicateurs.
« Le premier, c’est la pertinence économique. Évidemment, il y a un certain nombre de coûts. Il faut que ces magasins nous permettent de gagner notre vie et de couvrir notamment toutes les charges associées au développement de ce concept, commence Patrick Jocteur Monrozier. Ensuite, il faut s’assurer que le concept ne cannibalise pas ce que nous faisons sur King Jouet. Et pour l’instant, c’est ce que nous observons. Le King’dultes ouvert à Marseille est à côté du magasin King Jouet, c’est donc très facile de mesurer. » Enfin, l’enseigne va observer la satisfaction du consommateur, en interrogeant ses clients via un formulaire de satisfaction.
L’enseigne devrait se prononcer sur la poursuite ou non du concept King’dultes début 2026. Si le projet se concrétise, l’entreprise envisagera un développement en franchise. « Comme nous l’avons fait pour King Jouet et King Okaz, nous allons d’abord tester et ajuster le modèle avant de venir à la franchise. Nous pouvons très bien imaginer avoir un concept adulte qui puisse être exploité par des franchisés demain. » Pour rappel, King Jouet compte 380 points de vente sous enseigne dont 80 affiliés ou franchisés.
*D’après l’étude Junior City 2024 pour King Jouet.
