Comment votre parcours dans la grande distribution vous a-t-il conduit à écrire ce livre ?
J.L.B : J’ai commencé en 2009 dans un Super U saisonnier en Bretagne, puis j’ai lancé mon blog car l’information que je trouvais sur la grande distribution ne correspondait pas à ma réalité locale. Après sept ans en magasin et une expérience au sein du journal Ouest-France, j’ai créé un média BtoB pour le retail, accompagné d’une agence en communication qui aide les enseignes dans leurs stratégies. Dunod, qui suivait nos activités, nous a proposé d’écrire un livre sur le commerce local.
Vous évoquez dans votre livre la nécessité de « comprendre les nouveaux fondamentaux du commerce ». Selon vous, quels sont aujourd’hui les piliers incontournables pour rester compétitif ?
J.L.B : Le premier pilier, c’est l’ancrage territorial. Le magasin devient aujourd’hui un hub de services dans sa zone, il doit comprendre sa population, collaborer avec son écosystème, c’est-à-dire des PME, TPE et associations. Plus on travaille ensemble, plus la zone de chalandise attire et génère du dynamisme économique.
Le deuxième, c’est utiliser et comprendre le digital. Il doit être un soutien, pas une menace. Il y a quinze ans, le numérique était vu comme « le grand méchant loup » qui allait tuer le commerce. Le Covid a servi de tremplin : les magasins ont accéléré leur transformation digitale, et les enseignes équilibrent leur stratégie entre national et local. Grâce au digital, on cible mieux, on maîtrise les budgets et on répond aux attentes des clients de façon plus précise.
Comment les enseignes peuvent-elles repenser leur marque employeur pour mieux attirer et fidéliser leurs équipes ?
J.L.B : Il y a une vraie évolution. Les enseignes passent d’une gestion RH nationale à une stratégie locale. On voit apparaître des DRH dans les magasins, des événements internes, et une vraie volonté d’intégrer et fidéliser les collaborateurs. J’aime l’exemple du management social et économique testé dans une dizaine de Leclerc, où le collaborateur passe avant les chiffres. Cela est assez nouveau dans la grande distribution. Mais sans collaborateurs, il n’y a pas de commerce. L’enseigne qui saura attirer et retenir ses équipes prendra de l’avance.
Je pense qu’il faut déjà mieux intégrer le digital. Il y a encore beaucoup de freins dans les équipes, notamment à cause de la peur que le digital détruise les métiers, ce qui n’est pas le cas. Je pense qu’il faut mieux utiliser les outils, notamment l’IA pour avoir des « vendeurs augmentés », qui s’appuient sur la technologie pour mieux faire leur travail. Cela permet de recentrer l’humain sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Comment le digital transforme-t-il le parcours client ?
J.L.B : Avant d’acheter, un client passe par près de 70 points de contact : bannière, post Facebook, vidéo YouTube, avis Google… Nous vivons dans un monde ultra digitalisé où le magasin n’est plus au centre, c’est le client qui l’est. Consommer une vidéo sur Facebook ou consommer un produit en magasin, c’est finalement la même chose en termes de consommation de l’enseigne. Même si ce n’est pas forcément monétisable, c’est une manière de fidéliser et d’engager le client. Aujourd’hui, le client est hyper connecté et beaucoup plus exigeant, il faut donc accélérer la mutation des commerces pour être présent sur tous ces points de contact.
Pour finir, avez-vous des conseils pour les commerçants sur la manière de conquérir et fidéliser les clients aujourd’hui ?
J.L.B : Il faut avant tout raconter son histoire. Au-delà du produit et du prix, il faut intégrer l’humain dans la démarche. Pendant 30 ans, la grande distribution s’est appuyée sur le prix. Mais ce que nous voulons aujourd’hui, ce sont des histoires de points de vente, avec les clients et les fournisseurs. Je pense que le monde de demain sera encore plus « storytellé ». Ce serait mon conseil : « Apprenez à raconter une histoire ».
