« Il y a une perception généralisée d’une hausse globale des prix en France », indique Frédéric Micheau, directeur général adjoint d’OpinionWay. La hausse des tarifs (alimentaires, énergétiques, carburants) domine très largement les éléments influençant les décisions d’achat. « D’autres facteurs ont pesé dans une moindre mesure, comme l’instabilité gouvernementale, poursuit-il. Ces facteurs ont évidemment des effets sur les comportements des Français. »
Trois quarts des Français ont réduit au moins un type d’achat au cours des derniers mois. Les sorties arrivent en tête (51 %) « surtout chez les catégories populaires », suivies des vêtements et accessoires (45 %). « Et même les biens dits nécessaires, comme l’alimentaire et l’hygiène, connaissent des réductions ».
Le climat d’incertitude pousse aussi à mettre de côté. En effet, 81 % des Français disent que l’actualité les incite à épargner. « On a atteint un niveau record d’épargne depuis 45 ans, si on exclut la période du Covid », révèle Frédéric Micheau.
Un réflexe qui ne touche cependant pas tout le monde de la même manière. « Seulement 17% des sondés disent dépenser davantage pour oublier, notamment parmi les bas revenus, qui ne peuvent pas forcément épargner. »
Réduire ses dépenses, tout en préservant le plaisir
Ce contexte tendu ne signe pourtant pas la fin des achats émotionnels. Olivier Buffon, directeur du développement international de FAIRE, une marketplace qui connecte les commerçants indépendants aux marques et créateurs, souligne un point marquant de l’étude : « Plus de 8 Français sur 10 veulent épargner, mais 8 Français sur 10 disent aussi que les achats plaisir sont essentiels ». Le consommateur fait des arbitrages, mais ne renonce pas au réconfort.
Les achats plaisir les plus cités sont d’ordre alimentaire (chocolat, café, produits gourmets) suivis des sorties (36 %), « notamment chez les jeunes et en Île-de-France ». Les produits culturels (28 %) arrivent à la troisième place du podium.
Des commerces de proximité challengés
Face à l’inflation et à la recherche de confort, ces achats se font d’abord en ligne (50 %) ou en supermarchés (49 %), loin devant les commerces de proximité (31 %). Les dépenses d’achats plaisir atteignent en moyenne 125 euros par mois, un montant qui grimpe en Île-de-France et en Provence-Alpes-Côte d’Azur.
Pour autant, les commerces locaux conservent une place centrale dans l’imaginaire des Français. Ils sont valorisés pour leur proximité, leurs produits plus locaux, des relations humaines dites « plus chaleureuses », ou encore leur contribution à « l’économie locale et à la vie de la communauté ».
« Pour de l’achat plaisir et réconfort, on a besoin de savoir qui a fait le produit et où on l’achète », soulève Anna Pedelaborde, fondatrice de la boutique l’Échoppe de la Lune. « Le réconfort passe autant par l’expérience que par le produit. En particulier dans l’alimentaire où l’histoire, l’origine et la fabrication deviennent des marqueurs de valeur. »
Une fin d’année sous contraintes ?
À l’approche des fêtes, l’étude révèle des intentions d’achat globalement en retrait, particulièrement chez les femmes et les catégories populaires. Mais FAIRE observe des comportements différents selon les pays, et un phénomène intéressant en France : un pic d’achat plus tardif.
« Six Français sur dix disent prévoir de dépenser au moins autant », note tout de même Olivier Buffon. Là encore, l’arbitrage est fin : moins de volume, mais pas nécessairement de renoncement.
