La Grande Récré aborde la fin d’année avec confiance. Ses performances dépassent d’un point celles d’un marché déjà exceptionnel. « Selon Circana, fin octobre 2025, le marché est à +9 % de croissance. Chez La Grande Récré, nous sommes à +10 % à périmètre constant, avec une accélération sur cette fin d’année. C’est un environnement très favorable au business », analyse Éric Talabot, directeur d’enseigne chez La Grande Récré.
Ce rebond s’inscrit dans un contexte où le secteur connaît l’une des meilleures progressions de son histoire : +9 % (de janvier à mi-novembre 2025), porté par un volume en hausse de 8 %. La France fait mieux que tous les grands marchés suivis par Circana, confirmant l’attractivité renforcée du jouet auprès des familles comme des adultes.
D’après Circana, les jeux et jouets enregistrent une croissance historique, supérieure même au précédent record de 2000. Les segments les plus dynamiques dessinent un marché très différent de celui d’avant-Covid. Les jeux et puzzles affichent +35 %, portés par l’explosion des cartes stratégiques (+118 %). Les jeux de construction progressent de 31 %, les peluches de 12 %, les figurines de 7 % et les véhicules de 5 %. Les licences atteignent un poids historique : 28,3 % des ventes, tirées par Pokémon, LEGO, Lilo & Stitch ou encore la Formule 1.
La Grande Récré de Créteil.
Le phénomène des « kidultes » amplifie le marché
Depuis la pandémie, le marché du jouet a été profondément bouleversé. La baisse de la natalité s’est accentuée (on estime que la France compte 500 000 enfants de moins qu’en 2020*), tandis que dans le même temps, les adultes ont redécouvert les jeux de société pendant le confinement. Aujourd’hui, le marché des « kidultes » (contraction de « kids » et « adultes ») représente 31 % du chiffre d’affaires* du secteur du jouet en France, soit plus d’un milliard d’euros. À noter que tous les consommateurs de plus de 12 ans sont considérés comme des adultes par le cabinet de conseil Circana.
« LEGO tire très fort le marché, tout comme les articles pour adultes, confirme Elisa Ouvrard, directrice marketing de La Grande Récré. Les catégories qui progressent le plus chez nous sont la construction, les jeux de cartes type Pokémon, la peluche (notamment Stitch et d’autres sous licence), et les Action figure, dont beaucoup sont liées à des licences également. »
Face au boom des « kidultes », son concurrent King Jouet a lancé ses premiers magasins éphémères dédiés aux adultes. Après avoir constitué une offre de 2 700 jeux-jouets spécialement dédiés aux « kidultes », aménagé des corners adultes dans ses magasins, et constaté que les achats de jouets adultes représentent déjà 23% de son chiffre d’affaires, l’enseigne a lancé un concept inédit, King’dultes, sous forme de 3 magasins éphémères. Les magasins seront ouverts jusqu’en janvier 2026 et permettront au groupe de déterminer si le concept peut être déployé de manière permanente.
Autre fait marquant de 2025 : les licences d’inspiration asiatique (mangas, animés, Labubu, Pokémon et consorts) progressent de +76 % et pèsent presque 15 % du marché français, un record mondial à égalité avec le Canada*. Créé par l’artiste Kasing Lung en 2015, et propulsé par Pop Mart, Labubu a en effet su captiver les collectionneurs grâce à une rareté maîtrisée, un achat gamifié et une viralité soutenue par les réseaux sociaux.
Un passage au modèle de la coopérative
En parallèle, La Grande Récré adopte progressivement le modèle de la coopérative, dans la continuité de son actionnaire. « Nous avons, suite au rachat de JouéClub, l’ambition de transformer notre réseau sous un format coopératif. Nous sommes sur un rythme de transformation du réseau d’une quinzaine de magasins par an, précise Éric Talabot. Nous avons une vingtaine de franchisés adhérents avec qui nous continuons de travailler sur ce format ». L’enseigne compte encore 69 magasins en propre.
Chez La Grande Récré, le panier moyen se situe entre 36 et 38 euros en magasin. « Ce sont des paniers un peu plus faibles que chez JouéClub, indique Éric Talabot. Notre ambition est d’avoir un positionnement prix en phase avec les consommateurs. Par notre taille, on peut aller chercher des exclusivités à des prix inattaquables. Notre volonté farouche est d’offrir les deux. »
*Selon les données de Circana.
