1. Créer une rareté organisée
Le ressort le plus évident du succès de Labubu est celui de la rareté contrôlée. Chaque collection propose 6 modèles de couleurs différentes et une figurine secrète, recherchée par toute une communauté. « On achète une blind box sans savoir quelle figurine on va avoir. Parfois, on les garde même scellées », explique Alexandre Boissenot, responsable de la catégorie cartes & collections chez eBay France. Cette rareté, pensée dès la conception, transforme un achat banal en enjeu ludique et émotionnel. En effet, chaque série est produite en quantité très limitée, parfois dans un seul tirage mondial, et n’est jamais rééditée une fois épuisée.
Un argument qui permet sans doute de justifier le prix pour les acheteurs. « En France, le marché du jouet, c’est 4 milliards de dollars. Les kidultes représentent 30% du marché du jouet, car ils sont nés dans les années 90-2000, entrent sur le marché du travail et ont du pouvoir d’achat, poursuit Alexandre Boissenot. Les collectionneurs de jouets dépensent 500 € par an en moyenne. C’est plus que les collectionneurs d’autres produits. »
2. Miser sur la gamification de l’achat
Le système de blind box (boîte surprise) est au cœur du succès de Labubu. L’achat d’une blind box n’est pas un simple acte transactionnel, mais une expérience. « Tenter sa chance pour la figurine rare crée un rapport au jeu », note Alexandre Boissenot, qui indique que la figurine secrète peut se revendre à plusieurs milliers de dollars. Le collectionneur devient joueur, et revient tenter le coup. Le système stimule aussi un marché de revente intense, où les figurines rares s’échangent à des prix bien supérieurs à leur valeur initiale.
« Il s’agit du même phénomène que les cartes sous blister. La franchise Pokémon, la plus rentable de tous les temps, vend ce qu’on appelle des ‘booster’, des cartes sous blister d’environ 4 euros mais qui, pour les plus rares, peuvent ensuite valoir plusieurs millions d’euros », explique Alexandre Boissenot, pour qui cette stratégie autour des blind box est amenée à perdurer. « L’effet Labubu va passer, mais l’effet blind box va rester. Cela parle à une génération plus jeune qui cherche toujours une dose de dopamine et l’instantanéité. » Comme quoi, instaurer des mécanismes ludiques peut générer un engagement beaucoup plus fort que la seule remise de prix.
3. S’appuyer sur la viralité communautaire
Le succès de Labubu n’aurait sans doute jamais atteint une telle ampleur sans les réseaux sociaux. Unboxings, partages de collections, détournements comiques… La viralité s’est faite essentiellement grâce à TikTok et Instagram. « Ce sont les réseaux sociaux qui les ont mis en avant », confirme Clément Prat, un collectionneur de jouets et figurines qui a démarré sa première collection de Funko Pop (figurines de personnages de la pop culture) pendant le Covid. « Les gens préfèrent regarder une review ou un unboxing plutôt que de passer à côté. » Ici, le vrai contenu marketing n’est plus produit par la marque, mais par les communautés elles-mêmes.
L’essor du phénomène doit aussi beaucoup aux célébrités et aux influenceurs. C’est d’abord la chanteuse Lisa, du groupe de K-pop Blackpink, qui a affiché les petits monstres sur ses sacs à main en tant qu’accessoires de mode. La tendance a été suivie par d’autres chanteuses internationales, comme Rihanna ou Dua Lipa. Le jouet est ainsi devenu un marqueur générationnel, objet de désir et de distinction.
4. Transformer les produits en marqueurs identitaires
Au-delà du jeu, Labubu fonctionne car il permet à ses possesseurs de signaler leur appartenance culturelle. « Les figurines créent des niches communautaires et du lien social », souligne le sociologue Laurent Fleury. Clément Prat illustre cet usage identitaire. « Les Funko Pop mettaient en avant une partie de ma personnalité. Aujourd’hui, j’expose mes figurines en décoration chez moi. Mais d’autres s’exposent dans la rue avec des objets personnalisés. Il y a une volonté de se distinguer des autres avec la rareté. Mais aussi faire partie d’une communauté, avec des pièces classiques. » Pour Laurent Fleury, cette culture populaire attire des publics plus jeunes et mixtes : « Dans ces nouvelles générations, il y a une injonction à se différencier continuellement. »
5. Nourrir une double valeur : affective et financière
Dernier levier, mais non des moindres : la bascule de la passion vers l’investissement. « Les figurines circulent entre vitrines, réseaux sociaux et plateformes de revente, affirmant leur double statut d’objets identitaires et financiers », rappelle Laurent Fleury, qui parle même de « circularité entre passion et investissement, qui s’apparente à la bourse ou aux cryptomonnaies. »
Il s’agit en effet d’un investissement, car ces objets de collection, qui servent parfois de décoration, peuvent prendre de la valeur avec le temps, à l’instar de Diddl, qui a fait son grand retour cette semaine avec une nouvelle collection. Cette nouvelle gamme sera distribuée en France par des enseignes comme Joué Club, qui espère séduire les collectionneurs nostalgiques comme les nouvelles générations. « C’est un tour de force incroyable d’un point de vue économique et marketing. Auparavant réservé à l’art, ce mécanisme s’applique désormais aux objets populaires », conclut Laurent Fleury.
Les chiffres clés :
- Le chiffre d’affaires de Pop Mart a atteint 1,9 milliard de dollars, au premier semestre 2025.
- Les ventes de Labubu représentent 850 millions de dollars, soit 44,2% de ses revenus sur cette période (selon les résultats financiers publiés en août 2025).
- L’entreprise Pop Mart est aujourd’hui valorisée à 44 milliards de dollars.
- 1 Français sur 4 a déjà collectionné des figurines, soit environ 14 millions de personnes (étude IFOP pour eBay)
