Laurent Bassi : “Les clients Basilic & Co sont vraiment devenus des consom’acteurs”

Pionnier en matière d’offre mettant en avant le terroir français, le réseau Basilic & Co a su s’imposer dans le secteur de la restauration. Avec un chiffre d’affaires qui progresse de 4 %, pour 33,2 millions d’euros en 2022, le réseau continue un développement soutenu avec pour objectif d’atteindre un parc de 100 restaurants d’ici fin 2024. Pour l’Officiel de la Franchise, Laurent Bassi, fondateur de Basilic & Co, revient sur les évolutions du marché ainsi que sur les actualités de l’enseigne.

Vous existez depuis presque 20 ans sur le marché de la pizza, de quelle manière a évolué le marché ?

Nous sommes sur des perspectives intéressantes. Ces dernières années, les crises ont renforcé le marché. Aujourd’hui, la pizza est devenue un des premiers produits livrés à domicile en France. De même, les commandes à emporter ont pris de l’ampleur. Basilic & Co est axé sur un positionnement plaisir qui de la même façon s’est renforcé.

Le segment du produit de terroir est en vogue, vous considérez-vous précurseur ?

Il faut dire qu’aujourd’hui ce positionnement est une tendance de fond. Le premier Basilic & Co existe depuis 2006, mais pour tester le concept, nous avons créé notre premier restaurant en 2004. À cette époque, nous faisons partie des pionniers de ce positionnement : produits de terroirs, produits français et produits de régions.

D’autres nous ont rejoint sur ce segment aujourd’hui, notamment autour de tout ce qui est politique RSE. Depuis nos débuts, notre stratégie est de rendre l’empreinte du restaurant la moins lourde possible pour que nous puissions avoir un développement sain et dans le respect de l’environnement. Comme avec nos matériaux recyclables, nos produits d’entretien éco-labellisés, le travail en circuit court…

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Comment gérer cette forte concurrence ?

L’arrivée de concurrence permet toujours de donner aux clients une notion de comparaison et de se rendre compte de ce qu’ils préfèrent. Dans ces temps compliqués, nous arrivons à éviter les ruptures de stock et à garder une régularité et une continuité en termes d’offre grâce à un réseau de producteurs et un pôle achat très structurés. Nous bénéficions d’une avance concurrentielle qui nous permet aujourd’hui de garder un rapport qualité-prix intéressant pour du premium. Tous ces sujets-là ont été sécurisés années après années.

Comment avez-vous structuré votre chaîne d’approvisionnement pour qu’elle corresponde à vos valeurs ?

Nous tenons à ce que nos producteurs, les coopératives et nos franchisés puissent avoir les meilleures marges possibles en limitant au maximum les intermédiaires. Pour cela, on a créé une centrale de négociation. C’est le siège qui va négocier des volumes d’achats sur l’ensemble des produits directement avec les producteurs et les coopératives, pour centraliser toutes nos relations. Nos franchisés vont ensuite y avoir accès via des mercuriales et commander directement auprès des fournisseurs. Tout cela n’est pas simple à mettre en œuvre à l’échelle d’un réseau national.

Faites vous le constat d’une hausse d’intérêt du consommateur sur les produits de consommation français ?

Nous avons remarqué dès le début que les clients étaient très demandeurs en posant des questions sur notre façon de travailler et l’origine des produits. Ce phénomène s’est aujourd’hui amplifié. Cela devient presque une évidence pour les gens d’être sûrs que ce qu’ils consomment soient des produits chargés de valeurs avec une réflexion derrière sur le respect animal et de l’environnement.

En fait, les clients Basilic & Co sont vraiment devenus des consom’acteurs. Ils viennent chez nous car ils contribuent à leur échelle à changer les choses en France sur les modes de consommation.

Comment êtes-vous impactés par l’inflation actuelle ?

Comme chez tout le monde, les prix ont évolué. De notre côté, nous sommes moins impactés que d’autres car nous n’achetons pas des produits venant de l’autre bout du monde ou de pays européens lointains.

Mais il est vrai que le coût de l’énergie augmente et impacte nos fournisseurs qui le répercutent sur la facture, que cela soit sur du lait, du fromage, de la viande. Ce qui est sûr, c’est qu’on a géré une inflation moins élevée que la moyenne nationale. Quand celle-ci a atteint 20 %, nous sommes à deux fois moins.

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Comment avez-vous fait évoluer votre concept ?

Il y a eu un gros travail sur la charte d’aménagement des restaurants depuis mi-2022, on déploie ce nouveau concept sur toutes les nouvelles ouvertures. L’atmosphère des lieux a été améliorée pour être au plus proche de notre ADN terroir. Avec des matériaux recyclés et recyclables, avec du bois véritable pour les parquets au sol, du bois recyclé de chêne pour la décoration des murs inspirée des vieilles auberges. Nous voulons donner envie aux gens de passer du temps, de venir en famille chez nous, avec plus de convivialité. Cela fonctionne : les paniers moyens ont considérablement augmenté, passant de 28 euros à 34 euros. Une mise à jour du matériel professionnel a aussi été réalisée pour tenir la cadence élevée de productivité à tenir dans les restaurants, le chiffre d’affaires au m² commence à devenir important.

Et au niveau de la carte ?

On a retravaillé les produits à la carte pour correspondre un peu plus au lieu. On a fait rentrer des formules anti-crise avec des petites pizzettes et une salade pour répondre aux plus petits budgets. Puis on a retravaillé toute une gamme de recettes pour proposer des pizzas qui vont s’échelonner largement dans la gamme de prix. Des pizzas “Les essentielles” accessibles en termes de prix, aux pizzas de notre chef étoilé, Edward Cristaudo, qui travaille sur des recettes élaborées avec des produits plus haut de gamme. Nous avons également développé une gamme des recettes de salades pour répondre à une clientèle qui souhaiterait manger autre chose que de la pizza.

Quels sont vos objectifs de développement ?

25 projets sont en cours d’ouverture, dont beaucoup ouvrent sur ce deuxième trimestre, ce qui va nous porter sur un parc de 80 boutiques. Nous ciblons deux types de formats. D’abord, notre modèle de 150m² dans lequel on va retrouver la restauration sur place, la vente à emporter et la livraison. Cela dans les villes de minimum 10 000 habitants jusqu’aux grandes villes. Puis il y a le deuxième format qui propose vente à emporter et livraison à domicile. Il sera plus petit, en moyenne 65m² et en périphérie de grands centres-villes, dans des zones densément peuplées.

Ensuite, nous serons également positionnés sur des emplacements numéro deux, là où la restauration est moins implantée. Comme dans des zones de bureau où l’on retrouve des actifs pour le service du midi. Notre dynamique est assez forte, nous serons à 100 unités d’ouvertes d’ici fin 2024. D’ici 2028, nous atteindrons 211 boutiques en France.

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