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Décathlon, Grand Frais, Picard… quelles sont les enseignes préférées des Français ?

, par Camille Boulate

Le cabinet de conseil en stratégie OC&C vient de publier son étude annuelle des enseignes préférées des Français. Résultat : Décathlon reprend la tête du classement, qu’il avait cédé l’année dernière à Grand Frais.

Les trois enseignes préférées des Français sont tricolores. C’est en tous cas ce que révèlent les résultats de la 10e édition du classement de OC&C, cabinet de conseil en stratégie. Cette année, Décathlon, Grand Fais et Picard sont sur le podium des trois marques sollicitées et appréciées des Français. Dans le détail, l’enseigne de sport Décathlon reprend la première place après l’avoir cédée, en 2018, à Grand Frais. “Décathlon est une enseigne qui a su emporter systématiquement l’adhésion des Français sur les dix dernières années. Son offre exclusive très forte et sa maîtrise multicanale lui permettent de se classer loin devant ses concurrents : Intersport (23e place), Go Sport (65e place) et Sport 2000 (66e place) obtiennent des scores inférieurs sur tous les critères, à part sur la qualité des produits où ils restent relativement proches du leader”, analyse l’étude.

 

Picard toujours plébiscité

Historiquement dans le top 4 depuis la première édition en 2010, Picard figure cette année sur la seconde marche du podium, devant Grand Frais relégué à la troisième place. Cette nouvelle édition marque également le retour d’Amazon dans le top 10. En effet, après avoir longtemps figuré dans les trois premières enseignes, le géant américain avait disparu du classement en 2018. Amazon le réintègre à la 9e place en recouvrant une partie de son capital confiance, entamé les années précédentes”, insiste l’étude. Autres retours : ceux des Galeries Lafayette et de Leroy Merlin, qui ont respectivement figuré dans le classement en 2012 et 2017. “Leroy Merlin a su particulièrement performer sur la largeur de choix, le rapport qualité / prix et l’adéquation aux besoins. […] Quant aux Galeries Lafayette, les progrès en qualité et la confiance lui ont permis de rejoindre le top 10 pour la deuxième fois”, détaille OC&C.

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Les discounters dégringolent

Cette année, l’étude pointe la performance des enseignes du top 10 sur la qualité, qui est “7 points au-dessus de la moyenne des 90 autres enseignes. Tandis que [ces marques] performent 4 points en-dessous des autres sur les prix”, explique OC&C. Ainsi, derrière le critère de la confiance, la qualité reste l’aspect sur lequel les enseignes du top 10 performent le mieux par rapport aux autres marques du classement. Selon l’étude, ce constat se retrouve d’ailleurs parmi les progressions de certaines enseignes. Ainsi, en 2019, Naturalia et Vertbaudet (respectivement 66 et 24 places gagnées) ont su nettement améliorer leurs performances sur la qualité. A contrario, cette année, les discounters ont dégringolé dans le classement : Aldi et la Foirfouille rétrogradent d’une place tandis qu’Action et Lidl perdent respectivement 2 et 3 places. Le recul est encore plus important pour les enseignes Leader Price (- 13 places), Gifi (- 27 places) et Hema (- 28 places). “Les bas prix ne semblent donc plus suffisants pour remporter le cœur des consommateurs. Stokomani et Babou sont cependant à distinguer : seuls discounters ayant progressé en 2019, ils ont su s’améliorer sur plusieurs critères”, rapporte l’étude.

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La mode en chute libre

Autre secteur qui chute dans le classement : la mode, qui traverse depuis quelques années une période difficile. Les enseignes faisant partie de l’étude sont ainsi passées, en dix ans, de la 25e et à la 63e place en moyenne. Entre 2018 et 2019, les enseignes de mode ont encore perdu quatre places, en moyenne. “Concernant le prix et le rapport qualité/prix, les consommateurs ont été sévères : certaines enseignes comme Armand Thierry, Etam ou encore Besson ont fortement contre-performé sur ces critères cette année”, constate l’étude. Une évolution qui n’est pas étonnante puisque globalement la mode pâtit d’une image aujourd’hui dégradée, notamment dans le cadre d’un parcours d’achat de plus en plus fragmenté et concurrencé par les e-commerçants. Le développement durable devient aussi une préoccupation plus importante pour les consommateurs et le secteur du textile souffre de cette perception défavorable sur le sujet. “Néanmoins, il est à noter que le secteur a su s’améliorer sur certains critères, comme la facilité et la rapidité du parcours d’achat”, nuance l’étude.

 

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Méthodologie

L’étude a été réalisée à l’échelle mondiale auprès de plus de 30 000 consommateurs, dont plus de 4 500 en France. Il est demandé aux participants de noter les enseignes qu’ils fréquentent, d’attribuer un score moyen ainsi qu’un score sur chacune des dimensions-clés de la proposition (prix, choix, service, etc.) Les résultats sont ensuite compilés pour établir un classement mondial de 500 enseignes, soit plus d’une centaine en France.

Camille Boulate

Camille Boulate


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