E-cigarette : un marché qui flambe… feu ?

Avec des prévisions d’augmentation à 3 chiffres en 2 ans, le commerce de l’e-cigarette est le secteur du commerce qui progressera le plus dans les 3 prochaines années. Mais la réglementation reste flottante, et les lobbies du tabac on ne peut plus puissants : faut-il sauter le pas au risque (très faible)  de voir son commerce partir en fumée ? Explications par Denis Caminade, co-fondateur et directeur des stratégies de l’agence Shops, qui livre son point de vue.

Un potentiel mirifique
Créditée d’un bon million d’utilisateurs réguliers, la cigarette électronique aurait déjà été essayée par 22,6 % des fumeurs*. Les 77,4 % restants pourraient rajouter près de 4 millions d’utilisateurs réguliers, soit au rythme de progression actuel un marché multiplié par 3 d’ici 2017.
Les appétits sont grands malgré l’incertitude réglementaire et 700 boutiques** ont déjà ouvert leurs portes, attirées par ce marché en plein décollage. Les cigarettiers s’inquiètent d’ailleurs du succès grandissant de l’e-cigarette : les résultats obtenus pour le sevrage tabagique par ce e-moyen semblent exceptionnels puisqu’une très forte proportion de fumeurs convertis au vapotage stoppent totalement ou réduisent de plus de la moitié leur consommation de tabac.
Les 200 usines chinoises qui produisent les cigarettes électroniques tournent à plein régime (la première cigarette électronique en est sortie il y a 10 ans) et les fabricants de e-liquide se frottent aussi les mains : les fabricants français sont à l’honneur garantissant une qualité de consommable premium attendue par les consommateurs. On ne lésine pas sur la dépense quand il s’agit de sa santé, surtout que les économies ainsi réalisées sur la cigarette classique sont énormes.
Côté distribution, si le Web a été le canal historique de l’e-cigarette, les circuits physiques de distribution se sont vite multipliés : pharmacies, tabacs, spécialistes et bazars représentent désormais plusieurs milliers de points de distribution.

Des centaines de boutiques spécialisées
700 boutiques** spécialisées seraient donc actives en ce début 2014, et si une vingtaine d’enseignes rassemblent un bon tiers du total, aucun leader ne se détache vraiment. Surtout, les enseignes ouvertes renvoient presque toutes à des univers tabac (noms formés avec cigarette, clope, smoke…) et se positionnent encore comme des ersatz de cigarette, alors que les consommateurs veulent s’en affranchir. Ils refusent de continuer à fumer et préfèrent “vapoter”. Cette nuance lexicale en dit long sur leur volonté de rompre avec la vieille clope, d’être considérés comme des hédonistes modernes et high tech et non-plus comme des vieux fumeurs ringards.

La 3e génération arrive
L’un des pionniers du marché l’a bien compris puisqu’il vient de changer son nom d’enseigne (France Cig) pour un nom beaucoup plus porteur (aromizer) rappelant les saveurs (à noter parmi les autres enseignes Yes Store, Vap Shop, Clopinette, Point Smoke…). Nul doute que son positionnement plaisir et son concept store design devraient faire bouger le marché, d’autant que les marques de e-liquide commencent elles-aussi à communiquer sur le plaisir : le français, Liquideo,était en affichage sur les kiosques à journaux de Paris pour les Fêtes dévoilant des personnages vapotant voluptueusement… après l’ouverture de la voie publicitaire par la marque EdSylver avec un spot sur les chaînes TV numériques. Et la toute dernière e-cigarette connectée au mobile fait son entrée…
Face à des chiffres d’affaires constatés très disparates d’une boutique à l’autre (de 150  à 1,2 million d’euros par an***), et à la forte mobilisation des réseaux, les chaînes les plus performantes devraient rapidement écrémer ce jeune marché.

La e-cigarette est-elle l’avenir ?
Alors, faut-il sauter le pas et vous lancer dans la bataille même si l’avenir n’est pas encore garanti ?
A priori, peu de risques que les pouvoirs publics limitent strictement son commerce ou son usage : un encadrement light de sa distribution pourra être mis en place, avec notamment une formation exigée et une interdiction de vente aux mineurs, mais il semble irréel d’imaginer réserver sa distribution aux buralistes au risque de relancer l’envie d’acheter des cigarettes classiques, ou aux pharmaciens alors que le produit n’est pas classé en médicament.
Certains cigarettiers fourbissent leurs armes pour s’emparer d’une partie du marché, mais ils pourront difficilement s’implanter dans un autre réseau que celui de leurs clients historiques, les tabacs.

Un marché complexe
Les fabricants de cigarettes électroniques asiatiques devraient peu à peu gagner en notoriété et pourraient en profiter pour tenter de créer leur propre réseau, mais l’investissement est lourd et surtout les différences entre modèles premium sont faibles.
Les fabricants français de liquide n’ont pas forcément intérêt à tenter de concurrencer leurs clients magasins en créant leur propre réseau de boutiques.
Les indépendants et les enseignes spécialistes les plus faibles devraient rapidement jeter l’éponge, incapables  de rassurer les nouveaux clients qui choisiront toujours la voie de la sécurité que seuls quelques réseaux auront les moyens de communiquer.
Étant donné la difficulté technique du marché, notamment en termes de connaissances des produits et des fournisseurs, d’approvisionnement et de logistique, mais aussi au niveau commercial pour savoir conseiller précisément sa clientèle, l’aventure indépendante est ici à déconseiller. Une expérience forte est requise et rejoindre un bon réseau semble désormais incontournable, quitte à y prendre des responsabilités : la guerre des enseignes s’annonce vive !

*Source : Eurobaromètre mai 2012 ** Source : Stratégies du 23/01/14 ***Source : France Cig CA TTC 2013 (CA minimum indépendant : 100 000 euros, CA sous enseigne France Cig minimum : 600 000 euros).