Analyses Buffalo-grill

Buffalo Grill : “Nous ne pouvions pas être déconnectés des consommateurs encore longtemps”

, par Camille Boulate

L’enseigne de restauration à table s’est lancée dans la vente à emporter et la livraison dès le 11 mai afin de relancer l’activité de ses restaurants. Pour Buffalo Grill, l’enjeu était également de reprendre contact avec ses clients. Désormais, le réseau attend les décisions gouvernementales pour rouvrir ses établissements. Le point avec Jocelyn Olive, directeur général de Buffalo Grill.

Le secteur de la restauration est suspendue aux nouvelles annonces gouvernementales, prévues pour le jeudi 28 mai. Si la date du 2 juin semble se dessiner de plus en plus pour la réouverture des restaurants, rien n’est encore officiel. “Cela semble pour autant bien parti pour que nous reprenons l’activité mardi prochain, confie Jocelyn Olive, directeur général de Buffalo Grill. Nous sommes prêts et nous attendons simplement que le gouvernement dévoile les règles de distanciation sociale pour les restaurants.”

Click & collect et livraison

En attendant le jour de la réouverture, Buffalo Grill a pris la décision de prendre un virage important en matière de service. En effet, depuis le 11 mai, l’enseigne propose à ses clients de consommer la moitié de sa carte grâce à la livraison ou la vente à emporter. “Le client peut trouver des burgers, des pièces de bœuf à griller ou encore nos fameux ribs, détaille le directeur général de Buffalo Grill. Nous avons travaillé sur les emballages et les packagings pour que les consommateurs puissent retrouver du plaisir à déguster nos spécialités chez eux.” Sur les 360 restaurants exploités par l’enseigne, 200 ont repris leur activité, dont une vingtaine sont tenus par des franchisés. “Tous ne peuvent pas le faire car pour que cela soit bénéfique et apporte du chiffre d’affaires, il est nécessaire que la livraison soit possible. Or, nombre de nos partenaires sont installés sur des petites agglomérations où Uber Eats, avec qui nous travaillons pour la livraison, n’est pas présent. C’est tout simplement un critère géographique qui a conditionné la mise en place de ces services”, explique Jocelyn Olive. Grâce à cette reprise partielle, Buffalo Grill a pu remettre au travail 1 200 de ses collaborateurs et reprendre contact avec ses consommateurs. “Avec 360 restaurants, nous ne pouvions pas rester déconnectés de notre clientèle encore longtemps. Ces nouveaux canaux de vente sont totalement en ligne avec la préoccupation des consommateurs et il était important, en tant que leader du marché de la restauration à table, que nous proposions de telles innovations qui devront perdurer après la reprise”, insiste le directeur général.

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Adaptation des points de vente

Dans l’optique de pouvoir rouvrir dès le feu vert du gouvernement, Buffalo Grill adapte petit à petit ses restaurants. “Tout va changer. Le parcours client va être fortement impacté. D’un côté, c’est positif car cela sera source de réassurance pour le consommateur qui est le principal enjeu d’après-crise”, insiste Jocelyn Olive. À quel point les restaurants seront réaménagés ? Lors de notre échange, qui s’est déroulé lundi 25 mai, le directeur général de Buffalo Grill était incapable de nous le dire et attendait les annonces gouvernementales pour adapter ses établissements. “Ce qui est certain : les restaurants seront réagencés en considérant les règles de distanciation sociale qui sont aujourd’hui inconnues, détaille-t-il. Si le critère de 4 mètres carrés par personne perdure, pour un très grand nombre de restaurants cela sera probablement la mort du business. Car pour un point de vente qui possède une petite surface cela sera très impactant. Nous avons la chance chez Buffalo Grill d’avoir des grands établissements, mesurant entre 650 et 700 mètres carrés, donc même avec cette contrainte, nous serons en mesure de faire tourner nos unités.” Pour assurer la sécurité des collaborateurs et des clients, plusieurs mesures sanitaires ont été actées. Les salariés devront notamment porter un masque et une visière, un balisage a été mis en place pour fluidifier le parcours client et des menus jetables ont été élaborés pour rassurer le client et limiter les contacts. “Les clients pourront également passer commande depuis leur smartphone. Parallèlement, nous avons formé nos 8 000 salariés afin de revenir sur les règles d’or du service pour qu’ils soient en mesure de remettre un peu de chaleur dans les interactions avec les clients, malgré les équipements de protection”, insiste Jocelyn Olive. Autant de mesures qui ont un impact non négligeable sur la trésorerie des restaurants. “Entre la digitalisation des process, les matériels d’hygiène et de protection et tout ce qui est jetable comme les menus : effectivement cela représente des centaines de milliers d’euros d’investissement pour l’enseigne, confirme le directeur général de Buffalo Grill. Mais c’est un coût important et c’est la vocation de notre entreprise de rassurer clients et salariés.”

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Nouveau modèle économique

Si Jocelyn Olive est plutôt confiant concernant la santé financière de l’enseigne, il reste toutefois lucide sur la reprise qui risque de prendre du temps. “Évidemment, nous nous attendons à ce que cela soit très difficile. Mais nous sommes entrés dans la crise avec une très bonne santé financière, nous en sortirons encore plus fort”, estime le directeur général. Toutefois, Buffalo Grill est conscient qu’il va falloir se réinventer et penser autrement sur le long terme. “La productivité de nos restaurants va baisser. Il va nous falloir trouver un nouveau modèle économique”, assure Jocelyn Olive. Dans cette optique, l’enseigne a mis à profit le confinement pour réfléchir à une nouvelle mouture de son nouveau concept de restaurant, en cours de déploiement depuis deux ans. Concrètement, si l’extérieur des établissements avait bien été totalement remodelé, un gros travail devait être encore effectué sur l’intérieur. “C’était en réflexion avant la crise, mais grâce au confinement, nous avons pu faire en deux mois ce que nous aurions dû faire en six”, explique le directeur général. Ainsi, d’ici quelques jours, les travaux de rénovation du restaurant de L’Isle-Adam, situé dans le Val d’Oise (95) devraient être finalisés et montreront le nouvel esprit que la marque souhaite déployer. “Nous avons reconfiguré le hall d’entrée et la cuisine. Dès que le client entre, il arrive face à la cuisine qui est ouverte, avec le barbecue et les grilladins en action. Nous avons également construit un immense bar, sur la gauche de l’établissement qui ne sera pas uniquement un lieu de préparation pour les boissons. L’objectif était de créer un espace où les clients peuvent prendre leur repas ou consommer un verre. Enfin, si nous conservons les éléments iconiques qui font Buffalo Grill (banquettes rouges, box, etc.) nous avons modernisé l’ensemble de la décoration intérieure. Cette ambiance tournant autour de notre nouvelle signature ‘House of Barbecue’”, détaille Jocelyn Olive. Une rénovation qui devrait permettre à Buffalo Grill de booster les performances de ses restaurants et d’intensifier sa visibilité. “Dans nos restaurants rénovés, nous constatons + 20 % de chiffre d’affaires. Cela montre que c’était déjà un modèle vertueux, tant pour l’entreprise que pour le client. Cette nouvelle version nous permettra d’aller encore plus loin”, conclut Jocelyn Olive.

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Camille Boulate

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