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Centre commercial : dans la tourmente du “stop and go”

, par Camille Boulate

La période du mois d’août a été défavorable à la fréquentation des centres commerciaux. Selon Procos, ces derniers ont enregistré une baisse de 14 % sur les trois dernières semaines d’août, comparé à 2020. Nous sommes allés à la rencontre des franchisés, qui, entre instauration du pass sanitaire obligatoire et confinements successifs, éprouvent de plus en plus de lassitude. Pourtant, ils ne regrettent pas leur choix.

Avec trois confinements consécutifs entre 2020 et 2021, les points de vente en centre commercial ont été durement affectés par les crises. Qui plus est, l’obligation de présentation du pass sanitaire, depuis le mercredi 16 août, dans les centres commerciaux de plus de 20 000 mètres carrés a fait couler beaucoup d’encre. D’autant que plusieurs arrêtés imposant le pass sanitaire dans ces centres ont été suspendus, en fonction des cas, par la justice dans plusieurs régions françaises. S’alarmant de cette situation, le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) était alors monté au créneau. Pour la dernière semaine du mois d’août 2021, l’indice national du CNCC/Quantaflow avait fait apparaître une chute vertigineuse avec un quart de la fréquentation en moins dans l’ensemble des centres commerciaux.

“Cette baisse concerne non seulement les grands centres commerciaux métropolitains soumis au contrôle du pass sanitaire dans lesquels elle atteint 30 % à 40 % mais également tous les centres dans l’ensemble des territoires”, précise le CNCC.

Pour l’organisation professionnelle, cet effondrement de la fréquentation peut s’expliquer par “la confusion totale dans l’esprit de nos concitoyens quant à l’application de cette mesure”. Entre les décisions des tribunaux administratifs suspendant les arrêtés préfectoraux et l’exclusion des clients ne pouvant (ou ne voulant pas) présenter de pass, le consommateur ne savait plus à quel saint se vouer. Le 6 septembre dernier, le gouvernement a décidé néanmoins de desserrer l’étau qui étranglait ces lieux. C’est donc au total 18 départements qui ont vu, depuis mercredi 8 septembre, l’obligation du pass sanitaire levée dans les centres commerciaux concernés. Une bonne nouvelle pour Gontran Thüring, délégué général du CNCC : “N’oubliez pas en plus que les centres commerciaux sont fréquentés plutôt par des groupes ou des familles. Quand une personne ne peut présenter de pass sanitaire, c’est in fine bien plus d’une seule personne qui ne se rend pas dans le centre commercial.”

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Des ressentis différents

Au regard de cette actualité en tension permanente, nous sommes allés à la rencontre des franchisés de France opérant en centre commercial. Force est de constater que tous n’ont pas vécu la situation de la même manière. Clément Collet, franchisé l’Orange Bleue, à la galerie de l’Hôtel de Ville à Châlons-en-Champagne, a dû retarder l’ouverture de sa salle prévue initialement le premier semestre 2021. “Ce perpétuel stop and go a entraîné beaucoup de confusion chez nos concitoyens. Quel centre était concerné par le pass ou pas ? Ajoutez à cela les décisions de justice invalidant les arrêtés préfectoraux. Mais de toute manière, pour venir chez nous, il faut pouvoir montrer un pass sanitaire, donc, si baisse il y a, elle sera structurelle”, explique le franchisé. De son côté, Alexis Blanchart, multi-affiliés Okaïdi, a ressenti l’instauration du pass sanitaire obligatoire dans son activité : “C’est bien simple, la première semaine, nous avons enregistré une baisse de trafic de 50 %. En région parisienne où je suis implanté, le client parisien ne supporte plus la moindre attente. Il y a tellement de choix. Il se rabat sur Internet ou va tout simplement ailleurs”, précise le chef d’entreprise. On le voit, l’instauration du pass sanitaire obligatoire a été un nouveau coup de frein après le troisième confinement. Philippe Kratz, directeur général adjoint Le Comptoir de Mathilde ne dit d’ailleurs pas autre chose. Avec 50 % des points de vente (100 unités en octobre) installés en centre commercial, l’enseigne a subi de plein fouet cette mesure :

“L’impact du pass sanitaire a été très important la première semaine. Certains centres ont été à -50 % de fréquentation. Nous sommes moins touchés sur les centres où des hypermarchés Carrefour et Auchan sont présents.”

Nicolas Girard, multi-franchisé Palais des thés dont deux en centre commercial à Béziers (34) et Le Pontet (84) estime être passé entre les gouttes car seul un des centres, celui implanté à Le Pontet, était concerné par le pass sanitaire. “C’est difficile d’avoir du recul car j’ai ouvert mon point de vente début août. Ce que je peux vous dire c’est que les chiffres que je réalise sont plutôt satisfaisants compte tenu du contexte, même s’ils sont en dessous de ce que j’espérais. Quand j’observe ce que font les boutiques autour de moi, elles accusent une baisse de 30 à 40 %. Du coup, je me dis que c’est du chiffre d’affaires que j’aurais en plus quand le pass sanitaire sera levé.” Même constat pour Karim Benaliou, franchisé Pokawa, au centre Westfield Carré Sénart (77) qui explique ne pas avoir senti de baisse de fréquentation depuis la mise en place du pass sanitaire obligatoire. “Le centre commercial a installé cinq tentes pour effectuer des tests PCR et antigéniques pour les clients non vaccinés. La première semaine a été un peu compliquée avec certains clients venus faire de la politique. Mais dès que nous expliquons que nous ne faisons que respecter la loi, cela se dénoue assez vite”, remarque le franchisé.

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L’usure face aux confinements

Alors que Bercy précisait le 6 septembre dernier que le gouvernement continuerait de lever l’obligation du pass sanitaire en fonction de l’évolution de taux d’incidence dans les départements encore concernés, force est de constater que les franchisés ont, généralement, toujours vu revenir leurs clients après chaque confinement. “À Béziers, l’économie a redémarré tout de suite fortement après chaque déconfinement. À chaque fois, il y a eu un retour rapide des clients avec un rattrapage de l’activité”, remarque Nicolas Girard pour le Palais des thés. Même constat dans le secteur de l’esthétique et du soin. “C’est toujours le rush et c’est plutôt rassurant. Nos clientes n’ont pas consommé. Elles veulent se faire plaisir. Certes, ces bonnes réouvertures ne viennent pas combler ce que l’on a perdu pendant les fermetures. Mais bon, depuis juin, juillet et août, nous sommes à + 27 % par rapport à 2020”, observe Marina Robinchevaux, affiliée Guinot en centre commercial dans la région Bretagne. Il semblerait que certains secteurs d’activité connaissent un sort différent face aux multiples déconfinements. Aurélie Sénéchal, franchisée Bar à ongles…by V propriétaire de quatre magasins en centre commercial fait face à une pénurie de personnel qui l’oblige à refuser du monde. “En cinq ans, c’est la première année où je rencontre autant de problèmes de recrutement. Depuis le dernier déconfinement au mois de mai, c’est un réel souci. On ne fait pas du tout le CA que nous devrions réaliser. Dès que j’ai une candidate intéressée, elle refuse de venir à l’entretien à cause du pass sanitaire.”

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Évolution des modes de consommation

Pour ce qui est de la mode enfantine, alors que le secteur souffre, et cela bien avant la crise de la Covid-19, certains franchisés ont plutôt enregistré de bonnes réouvertures à chaque déconfinement dans les centres commerciaux. “La marque, à l’actionnariat familial, possède une très bonne image. Elle est en avance sur les questions écoresponsables, de troc, etc. Ce qui plaît aux clients. Qui plus est, les enfants grandissent, il faut les habiller en permanence”, insiste Alexis Blanchart chez Okaïdi. Dans la restauration, Patrick Robertet, multi-franchisés Subway, en centre-ville à Issy-les-Moulineaux (92) et dans le centre commercial Quartz à Villeneuve-la-Garenne (92) peut compter sur deux points de vente ultra-performants : les meilleurs du réseaux Subway en France. “Dans notre restaurant en centre commercial, la réouverture au premier confinement en mai 2020 a été exceptionnelle. Les Français ne sont pas partis en vacances à l’étranger. À l’issue du second confinement en décembre 2020, nous avons également bien travaillé !”, explique le gérant avant d’ajouter :

“À la réouverture, lors de la fin du troisième confinement, même constat ! Les gens n’avaient pas consommé depuis longtemps. Cette période a été exceptionnelle. Mais juillet et août 2021 ont été très faibles. Nous sommes à -20/-25 %. Depuis le mois de septembre, période oblige, c’est la rentrée, historiquement, l’activité s’écrase. Nous souffrons un peu.”

Dans le secteur des salles de sport, un sentiment de frustration s’est installé chez les gérants. “Le mois de juin a été meilleur qu’en 2020 mais c’est vrai, qu’en juillet dernier, le fait que nous soyons soumis avant tout le monde au pass sanitaire a plutôt refroidi notre clientèle”, note Michel Sorin, franchisé KeepCool dans le centre commercial Art de Vivre à Éragny (95). Il semblerait également que les modes de consommation aient évolué. C’est ce que semble dire le groupe Provalliance (Franck Provost, Jean Louis David, Saint Algue, etc.) pour qui 250 salons ont été fermés pendant plus de trois mois car situés dans les centres commerciaux de plus de 20 000 mètres carrés. “Une période pendant laquelle les clients se sont rabattus sur les salons de centres-villes ou des zones commerciales plus petites. On souffre donc encore de ces tendances, particulièrement chez les hommes, qui espacent de plus en plus leurs visites dans les centres commerciaux”, précise Matthieu Mauthé. Et le directeur du développement chez Provalliance d’ajouter : “Nous sommes à une période charnière. Cela va être le 4e mois d’activité continue sans interruption administrative. Avec le temps, le CA en centre commercial devrait se redresser. Même s’il est encore trop tôt pour dire si les clients qui ne venaient plus décideront de revenir ou s’ils ont adopté définitivement de nouvelles habitudes de consommation.”

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Un choix d’emplacement assumé

Au regard de ces différentes situations, les franchisés interrogés auraient pu remettre en question leur implantation. Il semblerait que non. La majorité des gérants questionnés restent fidèles à leur choix. “J’ai signé pour le flux et le passage. Chaque mois, je gagne cinquante nouvelles clientes. Je reste convaincu d’avoir fait le bon choix. En centre-ville, je serai confronté au problème de stationnement car il n’y a pas de parking. Ce qui n’est pas pratique pour les consommateurs”, tranche Marina Robinchevaux chez Guinot. Et cette dernière de souligner les excellents rapports qu’elle a eu avec son bailleur Système U. Certains franchisés ont également bénéficié de la compréhension de ces derniers. “Je dois dire qu’Altarea [promoteur immobilier français] a joué le jeu. Les mois fermés ont été exemptés de loyers même si les charges ont dû être payées”, explique Patrick Robertet chez Subway. Ce dernier ne regrette pas son choix d’implantation en centre commercial.

“Certes, les charges y sont très importantes, ce n’est pas sans risque, mais il faut bien cibler son emplacement. Je suis d’ailleurs en train de préparer une troisième ouverture de restaurant. J’irai en centre commercial lorsque j’aurai une nouvelle fois trouvé le bon endroit.”

De son côté, Alexis Blanchart pour Okaïdi tempère un peu ce discours. “Je pense que les galeries marchandes où je me trouve ont perdu du flux et du passage. C’est difficile à chiffrer car les bailleurs maîtrisent les compteurs. Même si ce n’est pas le cas pour les grandes surfaces alimentaires de ces centres commerciaux qui font, elles, toujours le plein.” En fonction du volume d’affaires, le bailleur peut prêter une oreille plus moins attentive aux réclamations des locataires. Outre le bon vouloir des bailleurs, tous les gérants interrogés pour ce dossier centre commercial ont bénéficié des aides de l’État. Des PGE en passant par le chômage partiel, le “quoi qu’il en coûte” présidentiel a fonctionné à plein régime. “Ayant appliqué le principe d’un magasin/une société, les aides m’ont véritablement sauvé la vie. Il n’y aucune discussion à avoir !”, conclut Alexis Blanchart.

Article réalisé avec Nicolas Monier.

 

Camille Boulate

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