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Centre ville ou centre commercial : quel emplacement choisir ?

, par Camille Boulate

Dans la réussite d’un projet de franchise, le choix de l’emplacement est primordial. En fonction de votre concept et de la clientèle visée, il y aura d’ailleurs des implantations à privilégier. Que cela soit en centre-ville ou en centre commercial, tous les locaux ne se valent pas et il faut faire preuve de vigilance avant de signer votre bail. Voici quelques conseils pour vous y retrouver.

Tous les experts vous le diront : l’emplacement conditionne grandement la réussite de votre futur projet de franchise. D’où la nécessité de prendre le temps adéquat pour trouver le bon local, qui répondra au mieux à votre concept et à votre future clientèle. “Avant toute chose, il faut toujours s’interroger sur qui sont les clients de l’enseigne et où vont-ils pour consommer. Et lorsque vous trouvez un emplacement, il est important de comprendre quelles catégories de clients viennent à cet endroit et si cela correspond à votre réseau”, explique d’emblée Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé du cabinet Franchise Management. Avant même de vous positionner sur un local, étudiez la ville et la zone géographique que vous visez. Tout simplement pour comprendre où se trouve le flux de clientèle. 

“Il faut bien avoir en tête son concept et son mix produit avant de choisir son emplacementCar on ne va pas vendre la même chose que l’on soit situé en centre-ville ou en centre commercial”, confirme Emmanuel Jury, président de Progressium.

“Il y a des villes où les poumons commerciaux sont plutôt dans les centres-villes et d’autres dans les centres commerciaux”, ajoute, de son côté, Sylvain Bartolomeu. Pour bien déterminer si votre emplacement est le bon, il est évidemment conseillé d’effectuer une étude de marché, notamment en faisant appel à un cabinet indépendant. “Elle ne fait pas tout mais elle aide le franchisé dans sa prise de décision, insiste Laurent Kruch, dirigeant et fondateur de Territoires & Marketing. L’étude de marché permet de faire une analyse objective de l’emplacement. Mais le rôle du franchisé est aussi de compléter cette analyse par un travail de terrain et de s’assurer ainsi de la commercialité de son point de vente.” Concrètement, que cela soit en centre-ville ou en centre commercial, il est primordial d’étudier le flux de clientèle pour vous assurer qu’il est suffisant pour réaliser le chiffre d’affaires visé. “Choisir un emplacement sur un prévisionnel et une étude géomarketing, sans faire une analyse de terrain, c’est de l’inconscience”, avertit de son côté Sylvain Bartolomeu.

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Des promesses différentes

Peu importe l’emplacement choisi, il est important de garder en tête qu’il existe des inconvénients et des avantages à chaque typologie. Le centre-ville, s’il est plébiscité par la population urbaine, affiche certaines contraintes. Notamment si l’accessibilité n’est pas au rendez-vous. “Il faut donc regarder son dynamisme et quelle est l’offre de transport qui est proposée. Est-ce qu’il y a assez d’enseignes moteur pour attirer ou est-ce que le parking est payant sont autant de questions à se poser”, suggère le directeur associé de Franchise Management. En effet, on le sait, tous les centres-villes ne se valent pas. Dans certaines agglomérations moyennes, l’activité peut être même quasiment à l’arrêt et il peut s’avérer donc plus pertinent de s’installer en périphérie, dans la zone commerciale où se concentre l’activité.“Le problème du centre-ville, reste que l’activité est au point mort le matin. Et que la majorité du chiffre d’affaires se concentre sur de courtes périodes alors que les loyers restent quand même très élevés”, constate Emmanuel Jury. Pour Laurent Kruch, le discours est plus nuancé :

“Clairement, en centre-ville, la présence du client est liée à sa volonté de se déplacer. Alors que la promesse du centre commercial est de vous assurer un flux minimal de clients par jour. Mais je reste persuadé qu’un franchisé a plus de liberté en s’installant en centre-ville.”

Une diversité d’activité plus large et une clientèle plus aisée peuvent être également des arguments pour finir de vous convaincre de vous installer en centre-ville. Dany Simonet, multi-franchisé Cash Express, installé au cœur de Nancy et au sein d’une zone commerciale à Metz, constate d’ailleurs cette différence de clientèle. “Les consommateurs n’achètent pas les mêmes produits. En périphérie, il y a beaucoup plus d’achats sur l’électroménager, les jeux vidéos ou le jardinage. Car ce sont souvent des familles qui vivent dans des maisons qui viennent dans notre point de vente, explique le franchisé. En centre-ville il y a plus d’étudiants et donc de produits high-tech ou informatiques.”

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Urbanisation

Benjamin Camuset, responsable du développement chez Cyclable, confirme que les clients consomment différemment en fonction de la typologie de magasins. “Dans les agglomérations où nous sommes sur les deux sortes d’emplacement, les clients considèrent l’unité de centre-ville comme un magasin de proximité pour la réparation ou l’achat d’accessoires. Tandis que pour acheter un vélo, les clients s’orienteront plus facilement sur notre point de vente de centre commercial. Cela confirme qu’il est, pour nous, pertinent d’être sur les deux typologies d’emplacement.” Attention toutefois, renseignez-vous sur la politique de la ville en matière d’urbanisation (et notamment de piétonnisation) qui peut clairement impacter votre business model et votre chiffre d’affaires.

“Il y a un vrai sujet sur la façon dont va pouvoir se déplacer demain le consommateur. Les politiques de certaines villes manquent parfois de clarté voire de bon sens. Les centres-villes ont tendance à se fermer par la piétonnisation et à renvoyer les consommateurs vers la périphérie”, insiste Sylvain Bartolomeu.

“On le voit, c’est une tendance urbaine et écolo. Mais je ne sais pas comment les commerces pourront s’adapter à cela”, s’interroge Laurent Kruch. C’est pour cela que certaines enseignes privilégient avant tout les centres commerciaux. Comme les instituts de beauté Carlance, dont 70 % des magasins se trouvent sur ces emplacements. “Nous favorisons ces emplacements car il y a du parking et d’autres enseignes à proximité. Nous sommes un concept sans prise de rendez-vous, cela permet aux clientes de se garer facilement tout en faisant leurs courses en attendant que la cabine se libère”, explique Jonathan Dahan, directeur du développement.

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Attention aux subtilités

Mais selon votre concept, il y aura bien évidemment des emplacements qui devront être privilégiés. Cela dépendra de la stratégie de l’enseigne. Chez Hubside.Store, par exemple, la volonté a été de mailler dans un premier temps les centres commerciaux avant de s’ouvrir aux centres-villes. “Nous recherchions d’abord à nous installer dans les centres commerciaux parisiens et de région parisienne. Notre volonté était de rechercher les emplacements numéro 1 pour capter un maximum de clientèle”, insiste Sadri Fegaier, fondateur de l’enseigne spécialisée dans la vente de produits multimédias reconditionnés. Désormais, le réseau compte une cinquantaine de points de vente et vise toujours le cap des 100 magasins d’ici la fin de l’année. Hubside.Store devrait d’ailleurs accueillir ses premiers franchisés dans les prochaines semaines. “À nos candidats, nous proposons avant tout des magasins de province, tant en centre commercial qu’en centre-ville, car les loyers sont moins importants et il est donc plus facile pour le franchisé d’investir”, insiste Sadri Fegaier. Chez Cyclable, la stratégie inverse a été adoptée. Née en centre-ville, l’enseigne développe maintenant son concept sur plusieurs formats, dont l’un est dédié à la périphérie, en zone commerciale.

Nous n’avons pas d’emplacements de prédilection. Mais nous tenons beaucoup à notre positionnement de centre-ville que nous complétons par un développement en périphérie. Toucher la clientèle qui n’habite plus et ne se déplace plus en centre-ville était important. L’arbitrage se fait en fonction de la zone de chalandise”, explique Benjamin Camuset.

Pour les experts, l’investissement en centre commercial peut s’avérer important et il est nécessaire de bien peser tous les avantages mais également les inconvénients avant de se positionner sur ce type d’emplacements. “C’est beaucoup plus complexe et plus technique, prévient Laurent Kruch. Quand vous traitez avec un centre commercial et notamment les grandes foncières d’Auchan ou de Carrefour, vous êtes en relation avec des professionnels qui ont toute une équipe de juristes et d’avocats derrière elles, maîtrisant parfaitement leur sujet. Si vous êtes un candidat inexpérimenté, cela peut être compliqué de comprendre toutes les subtilités ou même de négocier quoique ce soit, sauf si votre réseau est déjà rôdé à ce genre de local.” 

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Droits d’entrée

Les experts préviennent : il y a plusieurs choses à prendre en compte lorsque l’on envisage de s’installer en centre commercial. Bien comprendre comment est calculé le bail, avoir en tête les horaires d’ouverture, quelles sont les charges, quels types de commerces sont présents, etc. Autant d’aspects qui auront un impact sur votre activité, votre masse salariale et sur votre rentabilité. “Certains centres commerciaux réclament encore des droits d’entrée pour s’installer. Il est donc important de prendre tout cela en compte pour votre modèle économique”, insiste Sylvain Bartolomeu. Même si cette tendance tend à disparaître, comme en témoigne Éric Robert, directeur commercial chez Carmila, entreprise spécialisée dans la gestion des centres commerciaux Carrefour : “clairement, ce n’est plus dans l’air du temps et nous travaillons désormais sur des propositions locatives aux loyers progressifs pour accompagner plus efficacement les franchisés et les enseignes.” Discours similaire du côté de Marques Avenue, enseigne de centres commerciaux dédiés à l’outlet. 

“Nous avons adapté notre business model. Les droits d’entrée n’existent plus. Cela peut encore se faire sur certains sites très demandés et sur lesquels la vacance commerciale est faible. Mais ce n’est pas systématique. Nous sommes plutôt accueillants dans nos conditions commerciales avec un accompagnement des loyers sur les premières années ou encore en contribuant financièrement à l’installation”, indique Zakari Leriche, directeur général du groupe Marques Avenue.

Quoi qu’il en soit, il est nécessaire de bien éplucher les conditions proposées par les grandes foncières. “Il faut bien calculer, avec un expert en droit immobilier, votre futur loyer. Car il y a plein d’accessoires ou services annexes qui peuvent faire grimper le coût de votre implantation”, estime Laurent Kruch. Pour Emmanuel Jury, les charges inhérentes au centre commercial ne sont pas forcément injustifiées car elles correspondent à des services, comme la mise en place d’un service de sécurité ou bien d’animation. “Simplement, je pense qu’il faut avoir un concept qui génère au minimum 7 000 euros de CA par mètre carré. Car il faut rentabiliser l’investissement et payer les charges”, insiste l’expert.

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Quid des profils ?

De manière assez unanime, les experts que nous avons interrogés, insistent sur le fait que pour s’installer en centre commercial, il faut avoir les reins solides et une certaine expérience. “C’est toujours compliqué d’opposer ces deux typologies d’emplacements (centre-ville vs zone commerciale). Mais si on est un candidat néophyte, je conseille davantage de viser les cœur de ville. Car sur ces locaux, on se retrouve majoritairement en face d’un bailleur privé ce qui est plus simple à gérer quand on débute. C’est pour cela que je conseille ces emplacements lorsque le franchisé est déjà expérimenté, pour une deuxième boutique par exemple”, insiste Laurent Kruch. Aussi, nous l’avons vu, contrairement au centre-ville, ouvrir en zone commerciale nécessite d’avoir les reins plus solides en matière de financement. 

“C’est clairement un modèle plus exigeant et plus long à rentabiliser. Cela demande un investissement parfois plus lourd”, affirme Sylvain Bartolomeu. “Il faut être fait pour ce type d’emplacement. Mentalement,, il faut être solide et ce n’est pas donné à tout le monde”, abonde Emmanuel Jury.

Est-ce à dire, qu’en tant que candidat, il faut fuir ces emplacements ? Absolument pas. Bien au contraire. Même si, dans la pratique, nombreuses sont les enseignes à assumer en propre l’installation sur ces emplacements, de réelles opportunités existent. Notamment dans des centres commerciaux plus petits. “Plus vous êtes dans un centre commercial petit, plus le rapport de force avec le bailleur s’équilibre et moins l’installation est compliquée”, assure Laurent Kruch.

 

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Des opportunités à saisir

D’ailleurs, les franchisés sont de plus en plus nombreux à investir dans les centres commerciaux. “Notamment sur notre marché de l’outlet, confirme Zakari Leriche. Pendant très longtemps, les têtes de réseaux gardaient ce canal de vente pour elles car il est très rentable. Mais les lignes bougent et nous avons clairement de plus en plus de candidats franchisés qui s’installent dans nos centres.” Même analyse du côté de Carmila, qui a déployé il y a quelques mois une division dédiée à la recherche de candidats franchisés. 

“46 % des nouveaux baux commerciaux sont signés avec des franchisés. Nous avons énormément d’opportunités sur notre réseau qui compte 130 sites en France, insiste Éric Robert. Notre division franchise et développement a pour ambition d’accompagner les enseignes qui recherchent des franchisés et inversement. Nous sommes en capacité d’accompagner chaque partie dans la concrétisation de leurs projets grâce à notre maillage territorial.”

Quel que soit votre choix final, un maître-mot doit rester à votre esprit : la visibilité. Un bon emplacement est un local qui draine du flux. “La visibilité, c’est la clé. Vous pouvez être dans une très bonne zone (centre-ville ou centre commercial) mais être le dernier visible par le client. On sait tous que le consommateur va vers les enseignes qui sont les plus identifiables”, assure Sylvain Bartolomeu. Sadri Fegaier, fondateur de l’enseigne Hubside.Store, ne dit pas autre chose : “nos points de vente doivent avoir des belles vitrines. Et nous visons des emplacements numéro 1, quoiqu’il arrive. Automatiquement, cela attire du monde”, conclut-il.

Camille Boulate

Camille Boulate


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