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Franchise jeune ou senior : quelle enseigne choisir ?

, par Eve Mennesson

Tous les ans, de nouveaux réseaux de franchise voient le jour : peuvent-ils être intéressants ou faut-il leur préférer des franchiseurs plus matures ? Nous avons étudié les différences entre ces deux types d’enseigne pour permettre aux candidats à la franchise de faire leur choix en fonction de leur personnalité et de leur envie.

Pas toujours facile de choisir son réseau de franchise ; les questions s’enchaînent : vers quel secteur s’orienter ? Quelle somme engager ? Dans quelle région s’installer ? Une autre interrogation peut être pertinente : faut-il préférer une jeune franchise ou un réseau plus expérimenté ? En effet, de grosses différences existent entre une franchise qui a plusieurs années d’expérience et un réseau qui est en train de se lancer.

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Une question de notoriété

Première différence : la notoriété. Souvent, on se lance en franchise pour aller plus vite et cela est possible parce que l’enseigne est connue. “Avec une jeune franchise, on ne bénéficie pas de la notoriété de l’enseigne et le démarrage est donc plus long”, observe Christophe Bellet, président de Gagner en Franchise. En effet, alors qu’il suffira, avec une franchise senior, d’apposer le nom de la marque pour faire venir des clients, entreprendre avec un réseau plus jeune nécessitera de communiquer davantage. Cela est d’autant plus vrai dans des secteurs où la confiance est primordiale.

“Dans les services à la personne, l’ancienneté d’une marque est rassurante : quand on confie ses enfants ou ses parents, il y a un réel besoin de confiance”, tranche Tanguy Marchand, directeur développement franchise de Générale des Services.

À noter cependant qu’une jeune franchise peut bénéficier d’une forte notoriété, si le franchiseur possède de nombreuses succursales. Ou si la marque est déjà connue par ailleurs. La nouvelle franchise Studio Comme J’aime bénéficie des actions en communication de la marque Comme J’aime. “Nous avons la chance d’être une référence sur le marché du rééquilibrage alimentaire”, se félicite Yann Jaslet, directeur général de Studio Comme J’aime.

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Notoriété et expérience

Autre élément apporté par les franchises seniors et qui peut séduire les candidats à la franchise : l’expérience. Thierry Boucher, franchisé Cash Express, reconnaît s’être lancé en franchise pour la notoriété en premier lieu, mais aussi l’expérience du franchiseur. “Seul, il y a davantage un risque d’échec”, estime-t-il, ajoutant qu’il n’aurait pas rejoint un jeune réseau. Il apprécie notamment les outils informatiques que l’enseigne met à sa disposition. En effet, un réseau plus établi propose un accompagnement plus expérimenté.

“Notre expérience nous permet de tirer des enseignements. En matière de communication, par exemple, nous reconduisons uniquement ce qui a fonctionné et nous savons également ce qui va mieux marcher dans telle ou telle région”, estime Nicolas Dubois, directeur marketing d’Emova Group (Monceau Fleurs, Happy, etc.).

Cette expérience de la tête de réseau se retrouve à tous les niveaux : marketing et outils informatiques, donc, mais aussi formation, accompagnement administratif, aide à l’ouverture, etc. “Le franchiseur sait ce qu’est un emplacement, un potentiel marché…”, énumère Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé de Franchise Management. Et cette plus grande expérience n’est pas uniquement le fait du seul franchiseur, mais de l’ensemble du réseau. “Avec un réseau plus établi, on profite des synergies entre franchisés”, note Christophe Bellet. Par ailleurs, le concept d’une franchise senior a été éprouvé et testé : le risque est moins important que de se lancer avec une enseigne qui n’a pas fait ses preuves. Le franchiseur a également une plus grande expérience de son marché et peut avoir un coup d’avance sur le lancement de nouveaux produits et services. Générale des Services, par exemple, a décidé de compléter son offre sur le public âgé en proposant des produits complémentaires, autour de la sécurité, du lien social ou encore de l’alimentation. Quant à Aveo, l’activité se concentrait au départ sur le home staging et a évolué vers le segment de la gestion locative puis sur celui des travaux de confort.

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Faire partie d’une aventure

Si l’accompagnement d’un franchiseur plus établi est plus complet, plus structuré, celui d’un réseau plus jeune est quant à lui plus personnalisé. Et les liens avec le fondateur sont plus forts. “L’histoire des premiers franchisés est particulière, les échanges avec le franchiseur sont spéciaux. Notamment parce qu’ils participent au développement du réseau, à sa co-construction. Les franchisés ne sont pas juste des exécutants, il y a un côté aventurier”, avance Sylvain Bartolomeu. Cet aspect est souvent un élément de motivation pour les franchisés qui décident de rejoindre un réseau encore en construction : faire partie de l’aventure aux côtés du fondateur. En effet, le concept bien rôdé des franchises seniors est parfois perçu comme un carcan étouffant : les franchisés veulent avoir leur mot à dire, apporter leur touche. Cela est davantage possible avec un jeune réseau, au sein duquel tout n’est pas encore défini.

“Un jeune franchiseur offre plus de liberté qu’un réseau mature où tout est déjà formaté”, note Christophe Bellet.

Salomé Géraud, co-fondatrice du réseau Le Drive Tout Nu révèle que les candidats à la franchise qui la contactent viennent avec un esprit entrepreneurial. “Ils savent que tout n’est pas parfait, que les indications de notre part ne sont pas toujours hyper précises mais ils ont justement envie d’apporter leurs compétences”. Le programme de formation, par exemple, est co-construit avec les franchisés. Chez Moriss Immobilier, réseau d’agences immobilières qui est en train de s’ouvrir à la franchise, le contrat mais aussi les process, sont créés avec les premiers franchisés. “L’objectif du fondateur est de peaufiner avec nous sa méthode de franchise avant de l’ouvrir à d’autres”, explique Charles Bouguet, actuellement directeur d’une agence Moriss Immobilier et qui va ouvrir la première franchise du réseau en juin. La réponse à la question de rejoindre un réseau junior ou senior est donc avant tout liée à la personnalité du franchisé. “Si on recherche un schéma établi et de la sécurité, le mieux est de se diriger vers un franchiseur qui connaît bien son métier. Mais si on a une âme de pionnier et qu’on est prêt à accepter un risque plus grand, un jeune franchiseur conviendra mieux”, résume Sylvain Bartolomeu. “Un profil créatif, défricheur a intérêt à aller vers un jeune réseau tandis que quelqu’un de posé, qui aime les choses structurées se dirigera vers un réseau mature”, poursuit Christophe Bellet.

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Vive l’innovation !

Autre élément qui peut motiver un franchisé à rejoindre un jeune réseau : le maillage est encore à faire. “Dans un jeune réseau, on a accès à des zones géographiques plus nombreuses et on peut donc être multi-sites plus rapidement”, avance Stéphanie Cinatto Di Fusco, directeur national marché franchise d’In Extenso. Christophe Bellet reconnaît que les réseaux matures peuvent proposer à leurs franchisés des zones plus petites, ce qui peut être un frein au développement. C’est d’ailleurs pour cette raison que Mickael Abitbol a décidé de lancer sa propre franchise, Moriss Immobilier : franchisé au sein d’un réseau établi, il avait l’impression de ne plus pouvoir se développer, faute d’emplacements disponibles. “Au-delà de 4 agences, cela devenait compliqué”, rapporte-t-il. Notons cependant qu’il est quand même possible de devenir multi-franchisé dans des réseaux seniors : Nicolas Dubois soutient qu’au sein d’Emova Group, l’objectif est de voir les franchisés grandir aux côtés du franchiseur, à travers l’ouverture de deux, trois points de vente… voire plus. “On aime les histoires qui durent”, déclare-t-il. Christophe Bellet souligne par ailleurs que les réseaux plus anciens offrent une opportunité intéressante : la reprise auprès d’un franchisé, qui part à la retraite par exemple. Autre élément qui peut donner envie de rejoindre un réseau plus jeune : l’innovation.

“Le premier avantage d’une jeune franchise est le côté novateur de son offre”, estime Stéphanie Cinatto Di Fusco.

En effet, une jeune franchise apporte souvent de la nouveauté. Et pas uniquement en termes d’offre. “Au-delà de nouveaux créneaux de consommation, les jeunes franchiseurs offrent des systèmes plus modernes dans la manière de manager”, remarque Sylvain Bartolomeu. Chez Moriss Immobilier, cette nouveauté se retrouve dans la manière de communiquer : “Nous misons tout sur la communication, et notamment la communication digitale : réseaux sociaux, mots-clés, etc. Je suis persuadé que l’avenir des agences immobilières se trouve sur Internet”, analyse Mickael Abitbol. Attention à ce que l’innovation d’un jeune réseau ne soit pas juste un effet de mode qui fera un flop au bout de quelques mois !

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Bien évaluer la franchise

Avant de rejoindre une franchise, il est nécessaire de réaliser une évaluation rigoureuse. Stéphanie Cinatto Di Fusco liste six thèmes d’évaluation d’une franchise : la stratégie marketing, les forces et faiblesses vis-à-vis de la concurrence, la notoriété, l’organisation de la tête de réseau et les rapports entretenus avec les franchisés existants. Elle conseille de s’intéresser également à la stabilité financière du franchiseur et à celle de ses points de vente existants. Ce qui n’est pas toujours évident lorsque le réseau se lance : les succursales et sites pilotes peuvent jouer ce rôle. Les futurs investissements, également, doivent être regardés de près. Dans le cas d’une franchise junior, plus spécifiquement, Sylvain Bartolomeu invite à se méfier si le concept n’est pas assez prototypisé.

“Les échecs sont souvent dus à un concept mal défini qui est alors difficile à transmettre”, remarque-t-il.

Le plan de développement doit être clair, le DIP (document d’information précontractuelle) bien construit. Selon Stéphanie Cinatto Di Fusco, “il faut se méfier d’un réseau qui ne possède pas de site pilote : la franchise est normalement la duplication d’un concept déjà éprouvé”. Elle met également en garde sur le dépôt de la marque, essentiel dans le cas d’une franchise. Pour Sylvain Bartolomeu, le choix des premiers franchisés et la formation qui leur est dispensée doivent également être étudiés de près : “Les premiers franchisés doivent être bien sélectionnés et bien formés pour ne pas niveler le réseau par le bas”, estime-t-il. Dans la même idée, Stéphanie Cinatto Di Fusco conseille de ne pas négocier trop fortement les droits d’entrée et le montant de la redevance. “Le franchiseur doit avoir des rentrées d’argent pour pouvoir faire son travail correctement”, note-t-elle. À l’inverse, sur les réseaux seniors, attention aux concepts en déclin et aux méthodes de management dépassés. “Il est important de regarder si le réseau est toujours dynamique, si le concept continue à évoluer”, intime Christophe Bellet. Quoi qu’il en soit, réseau jeune ou plus ancien, il est essentiel de réaliser des études de marché, de préférence avec des sociétés spécialisées, pour ne pas se laisser déborder par son enthousiasme. L’ensemble de ces précautions permettront de se lancer avec le moins de risque possible mais aussi de convaincre les banques du sérieux du projet.

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