Analyses franchise

Un an de crise : ce que les enseignes franchisées ont appris des confinements

, par Nicolas Monier

Lors du second confinement, les commerces non essentiels ont fait preuve d’agilité. Ce qui devrait leur permettre de continuer de traverser la crise sanitaire, qui perdure en 2021, avec résilience.

Nous avons interrogé des franchisés afin de savoir ce qu’ils avaient retenu des deux confinements de 2020. La première chose qui revient lors de ces entretiens reste l’attention particulière apportée au lien avec les clients. Cela sonne comme une évidence, mais des leçons ont été apprises.

Chez SoCoo’c, si les points de vente étaient fermés pendant le deuxième confinement, l’enseigne a amplifié sa communication sur la possibilité de réaliser son projet à distance. Prise de rendez-vous en ligne, rendez-vous en visio, le cuisiniste a activé les leviers pour élaborer un nouveau parcours client. “Nous avons décide de maintenir la communication actuelle et d’amplifier la communication du projet à distance. L’objectif est de continuer å rester présent auprès des consommateurs. C’est pourquoi nous avons maintenu un certain nombre de leviers, dont la production. Notre usine a continué de fabriquer nos cuisines et nous avons rassuré nos clients en communiquant dessus, notamment sur les réseaux sociaux”, explique Arnaud Allantaz, directeur du réseau de franchise.

Une communication bien huilée

Les enseignes ont appris à rester en lien et à maintenir le contact. Encore et toujours. “Nous avons lancé plusieurs campagnes sur divers canaux de communication, qui sont pour 80 % les réseaux sociaux et les campagnes publicitaires en ligne”, précise Thierry Lambreghts, directeur de Veneta Cucine France. “Nos futurs clients doivent savoir que nos équipes sont disponibles même à distance et pendant un confinement, pour concevoir leur projet. Pour notre clientèle en cours de projet, il faut aussi les rassurer sur le fait que les équipes de conception et de pose restent au travail”, ajoute-t-il.

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Le digital s’impose

Sans surprise, le digital s’est imposé massivement. Pour la communication, mais aussi pour la vente. Y compris chez ceux qui étaient autorisés à ouvrir. En effet, si certaines enseignes n’ont pas baissé le rideau, les consommateurs, eux, étaient beaucoup plus limités dans leurs déplacements.

Chez la marque Comtesse du Barry, il a fallu innover. “Notre offre de services a été élargie, avec la mise en place de la livraison express à domicile depuis le point de vente, avec paiement à distance sécurisé”, explique Philippe Kratz, directeur commercial. “Cette offre représente plus de 15 % de notre chiffre d’affaires. Le confinement nous a appris que la valeur d’une entreprise ne réside pas dans son fonds de commerce, mais bien dans son fichier clients”, remarque-t-il.

Chez le chocolatier De Neuville aussi, même si les boutiques sont restées ouvertes en octobre dernier, il a fallu accélérer sur l’e-commerce. “Nous avons constaté que le digital était l’une des clés pour répondre à la demande de nos clients, et c’est pourquoi nous avons massivement investi ce canal, avec des équipes dédiées”, note Christophe Gautier, directeur général de l’enseigne.

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Les limites de l’exercice

Bien entendu, le digital n’est pas une fin en soi, si le manque à gagner est trop important pour l’enseigne. On l’observe notamment dans la restauration à table, pour qui le click & collect et la livraison ne s’imposent pas naturellement. C’est le cas de la marque Memphis. “Au début du deuxième confinement, une trentaine de nos restaurants proposaient déjà ces services, en plus de la restauration à table. Mais aujourd’hui, sur les 84 restaurants de notre réseau, seuls 5 ou 6 continuent de les proposer, tout simplement parce que ce n’est pas rentable”, explique Philippe Roux, directeur général de l’enseigne.

On le voit, les enseignes apprennent et savent être résilientes, pour peu qu’elles fassent preuve d’agilité. Pour Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé du cabinet Franchise Management, “les commerçants physiques doivent profiter de cette crise pour s’interroger sur leurs propres concepts, parfois déceptifs pour le consommateur. Par sa nature, elle fragilise ceux qui étaient sur des modèles 100% physique.” Selon l’expert, “la crise accélère la prise de conscience que le commerce n’est plus physique ou digital, mais phygital. Faire du commerce, c’est multiplier les points de contact avec le client, et simplifier sa vie. Se poser des questions clefs comme : ‘qui sont mes clients ?’, ‘D’où viennent-ils ?’, ‘Quoi vendre et comment ?’ , n’a jamais été aussi important.”

Les aides gouvernementales

En interne aussi, les enseignes ont appris des confinements, et ont eu les bons réflexes. Supports administratifs et juridiques se sont déployés pour mettre en place les mesures gouvernementales et les dispositifs d’aide aux petites entreprises. Comme l’explique Sylvain Bartolomeu, cette période d’incertitude risque de durer. Du moins jusqu’à ce que l’effet des vaccinations commence à se voir. Il faudra peut-être d’ici là s’habituer à une nouvelle alternance d’ouvertures et de fermetures. “Pour le chef d’entreprise, il faut aussi être dans l’écoute attentive de son réseau., et être très réactif et agile pour mettre en oeuvre les actions permettant d’amortir la crise et de favoriser le rebond. Certains franchiseurs ont mis en place des process, des mécanismes d’aide pour aider les franchisés les plus fragiles”, explique l’expert. L’avantage de l’enseigne en réseau.

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Tenir, dans certains secteurs

Le contexte dans certains secteurs reste toutefois très problématique. Il faut tenir, jusqu’à ce que les règles du gouvernement s’assouplissent. C’est le cas des restaurants, mais aussi des salles de sport, pour qui le click & collect ou la livraison ne sont d’aucun secours.

Au sein du siège Fitness Park Group et chez ses licenciés de marque, le chômage partiel a été mis en place pour les équipes opérationnelles. “Une permanence est toujours présente pour travailler sur des sujets de fonds (adaptation des stratégies, traitement des demandes clients), en télétravail”, précise Jean-Philippe Ferrier, directeur marketing et communication de l’enseigne. Pour lui, la filière est plus que jamais dans le brouillard. “Il faudra faire preuve de résilience, rebondir et apporter une valeur ajoutée à notre offre (comme la digitalisation du fitness) pour créer la préférence. Et faire partie des acteurs qui pourront accompagner leurs adhérents, que les salles soient ouvertes ou fermées”, conclut-il.

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Nicolas Monier
Journaliste


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