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Épicerie fine : les papilles font de la résistance

, par Nicolas Monier

Dans l’un de ces derniers observatoires, Xerfi estimait à 6 % le repli du marché de l’épicerie fine tricolore en 2020. Crise sanitaire et chute du tourisme internationale oblige. En revanche, toujours selon les experts du cabinet d’études, il est fort probable que le retour à la normale d’un marché de 7 à 9 milliards d’euros se fera progressivement en 2022 et 2023, après un rebond de 5 % en 2021. Une opportunité pour les candidats à la franchise.

Si le marché n’est pas insensible à la conjoncture, il porte en lui, toutes les armes, pour pouvoir faire face. D’ailleurs, Xerfi ne s’y trompe pas : “L’épicerie fine attire toujours les investisseurs comme le montre le rachat de Ladurée par LOV Group et aiguise les appétits de nombreux acteurs.” Du côté des enseignes interrogées, on remarque que les clients ont changé leur manière de consommer. Au sein de l’enseigne Le Comptoir de Mathilde, les dirigeants observent que le nombre d’articles au panier a fortement progressé. Ce qui se traduit par le fait que les consommateurs achètent des produits au prix facial plus accessible afin de pouvoir en offrir au plus grand nombre. Les paniers moyens ont également progressé chez Le Roy René pour atteindre 30 euros avec un pic à 45 euros en décembre.

“Les français ont fortement épargné lors des différents confinements et ont dépensé plus massivement tout en recherchant le plaisir et la qualité. Cette année, même si cette tendance est moins perceptible, elle perdure néanmoins. On ressent une tendance forte du moins mais mieux. Les clients sont sensibles à la qualité et à la provenance des produits et sont prêts à dépenser plus pour de meilleurs produits. Cela s’est ressenti dans l’évolution de notre panier moyen”, observe Stéphanie Moussel, directrice marketing et commerciale pour l’enseigne Comtesse du Barry.

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Noël et Pâques

Face à cette tendance, les professionnels de la filière se doivent de lisser au maximum leur activité tout au long de l’année. En revanche, il existe toujours des temps forts. Du côté de chez Oliviers & Co, les dirigeants mettent en avant deux temps cruciaux. L’arrivée de la récolte des huiles d’olive nouvelles de l’année. Ce qui se déroule entre février et avril.

“Nous sélectionnons environ 25 producteurs avec des critères draconiens de sorte à obtenir le meilleur de la récolte de l’année. Le deuxième temps fort concerne les ventes de fin d’année. Novembre et décembre peuvent représenter, par endroit, 35 à 40 % du chiffre d’affaires annuel, bien aidé par les nouveautés et les produits dédiés que nous sortons pour l’occasion”, explique Melchior Le Guay, directeur commercial B2B chez Oliviers & Co.

On le voit, et cela s’impose naturellement, les périodes de fin d’années comptent beaucoup pour ces différentes enseignes. Mais pas que ! “De beaux temps forts tels que la Saint Valentin, Pâques, les fêtes des pères et des mères ainsi que la saison estivale de l’apéritif nous permettent de désaisonnaliser l’activité”, ajoute Stéphanie Moussel pour Comtesse du Barry. Au sein de l’enseigne Le Comptoir de Mathilde, la grande majorité des ventes se passe à Noël et Pâques. Jusqu’à 75 % du chiffre d’affaires. “À partir de mai jusqu’à la fin de l’été, nous concentrons nos ventes sur les produits salés autour des thématiques pique-nique, barbecue et salades, apéritif, etc.”, note, de son côté, Philippe Kratz, directeur général adjoint de l’enseigne.

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Se distinguer et viser le premium

Luxe, haut de gamme et terroir, les épiceries fines, se distinguent, selon Xerfi, par leur positionnement en matière de gamme. La composition d’assortiments singuliers est un véritable atout. En matière d’offres produits, jamais le coffret cadeau ne s’était aussi bien porté. Chez Comtesse du Barry, filiale de la coopérative agricole Maïsadour, on observe, depuis deux ans, une demande en forte hausse. “Le fait de pouvoir composer soi-même son coffret est une valeur ajoutée car les clients aiment apporter leur touche personnelle dans le choix des produits”, explique Stéphanie Moussel.

Infographies marché - épicerie

Pour se distinguer, la Confiserie du Roy René met en avant une consommation plus durable et raisonnée. “Notre maison est distinguée par le label Entreprise du Patrimoine Vivant depuis 2012. C’est le gage pour nos clients d’un savoir-faire d’excellence française. Nos engagements historiques envers les filières agricoles locales répondent complètement à ces attentes”, précise Laure Pierrisnard, la directrice générale de l’enseigne. Xerfi abonde dans ce sens et note le dynamisme du marché et la “capacité des épiceries fines à créer et sélectionner des produits d’exception tout en se réinventant et en adaptant leur positionnement aux nouveaux modes de consommation.” Dans un contexte de pandémie et de confinements successifs, le digital s’est naturellement imposé au sein des différentes marques. Chez Oliviers & Co, cette part représente désormais entre 15 et 20 % du CA. Chez Comtesse du Barry, on a observé une hausse de 50 % des ventes sur Internet lors du premier confinement.

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Digitalisation oblige

Il a d’ailleurs fallu renouveler le site en 2021. Pour autant, il est impératif d’embarquer les franchisés dans l’aventure. “Pour que nos franchisés ne perçoivent pas Internet comme un concurrent mais comme un allié indispensable, nous reversons chaque trimestre une commission Web sur les ventes réalisées en ligne par les clients situés dans la zone d’exclusivité du franchisé”, explique Stéphanie Moussel. Chez Oliviers & Co, les franchisés reçoivent des rétrocessions financières sur les ventes Web réalisées sur leur territoire contractuel de sorte que ces ventes les avantagent également. Sur les achats réalisés sur le site Internet de la marque Le Comptoir du Mathilde, une commission est également reversée aux franchisés en fonction du code postal de livraison. De bonnes tendances donc pour le marché qui devra toutefois travailler à rajeunir sa clientèle et réduire, comme expliqué plus haut, la saisonnalité de ventes. Dans ce contexte, plus que jamais, “les magasins, le conseil et les services jouent à l’évidence un rôle fondamental”, conclut Xerfi.

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Nicolas Monier
Journaliste


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