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Hausse d’activité de 15 % pour le marché du jouet depuis le déconfinement

, par Camille Boulate

Une nouvelle étude de The NPD Group pointe les bonnes performances du secteur du jouet. En effet, depuis la réouverture des magasins physiques, le 11 mai, l’activité a grimpé de 15 % par rapport à la même période l’année dernière.

Le secteur du jouet ne subit pas la crise. C’est ce que confirme une nouvelle étude de The NPD Group, réalisée à l’occasion du salon Jouer Français, qui s’est tenu virtuellement cette semaine. En effet, selon The NDP Group, depuis la réouverture des magasins, le marché du jouet continue d’enregistrer de belles performances avec une hausse d’activité et de chiffre d’affaires de 15 %. Et si pendant les 8 semaines de confinement, les ventes de jouets ont logiquement reculé de plus d’un tiers (32 %), les parents ont tout de même continué à acheter des produits, notamment via Internet. “Certaines catégories comme les jeux et puzzle ont tout de même connu un engouement inédit dès les premiers jours pour représenter 23 % des ventes pendant le confinement par rapport à 14 % en 2019 à ces mêmes dates”, précise The NPD Group.

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Forte demande

Dès la reprise, l’engouement des consommateurs était bel et bien présent. À l’époque, plusieurs interlocuteurs comme Jacques Baudoz, PDG de l’enseigne JouéClub, nous indiquaient constater un véritable phénomène de rattrapage dû notamment “aux anniversaires qui n’ont pas pu être célébrés pendant le confinement. La première semaine a été pour nous positive”, nous confiait-il fin mai. Selon The NPD Group, cet attrait des consommateurs pour le marché du jouet a permis de rattraper, dès la mi-août, 80 % des ventes perdues pendant le confinement. Au total, le marché français des jeux et jouets n’affiche qu’un léger recul de -1 % depuis le début de l’année.

“Cette capacité à récupérer aussi rapidement est remarquable. 2020 restera dans les annales comme une année noire pour beaucoup et pourtant le jouet a su tirer son épingle du jeu et montrer sa capacité à rebondir. Cela prouve encore une fois que l’enfant est au cœur des préoccupations de la famille et que son bien-être et son équilibre restent la priorité des parents et grands-parents quelles que soient les difficultés qu’ils traversent”, analyse Frédérique Tutt, global industry expert jouet chez The NPD Group.

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Jouets premier âge en hausse

Dans le détail des segments qui ont été plébiscités, les jouets dédiés aux nourrissons et au premier âge ont connu une croissance inédite depuis le 11 mai avec 22 % de ventes en plus. Les catégories éducatives et les jeux d’imitation affichent également une augmentation respective de leurs ventes de 36 % et 38 %. Une hausse qui s’explique selon The NPD Group “pour compenser un retour à l’école partiel ou non-existant”. À l’approche de Noël, le spécialiste des études de marché explique que “les fabricants et la distribution espèrent un certain retour à la normale, tout en se préparant à une potentielle deuxième vague de la crise sanitaire et des reconfinements partiels”.

Une fin d’année décisive

De son côté, la vente en ligne, qui représentait près d’un tiers (28 %) des ventes en 2019, devrait continuer d’être plébiscitée par les consommateurs frileux de se rendre dans les magasins physiques. “Ces derniers ont d’ailleurs bien compris l’opportunité de l’omni-canal et investissent lourdement en ce sens afin de rivaliser avec les pure players”, insiste The NDP Group. Le dernier trimestre reste un enjeu important pour les enseignes du secteur. En effet, avec les fêtes de fin d’année, les trois derniers mois représentent à eux seuls 50 % du chiffre d’affaires marché du jouet. “Malgré un rebond très encourageant, le secteur du jouet reste prudent. […] Le secteur a tiré les leçons du confinement : il sera prêt à toutes les éventualités pour répondre à la demande des consommateurs”, conclut Frédérique Tutt.

Retrouvez notre analyse sur le réseau King Jouet, disponible en ligne sur notre boutique.

Camille Boulate

Camille Boulate


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