Dans le cadre de l’exploitation d’un point de vente, la bonne délimitation de la zone de chalandise est essentielle. Elle détermine, par exemple, le bon ciblage géographique pour la communication du point de vente, la qualité des études de marché (état local de marché, étude de potentiel, etc.), la couverture géographique de futurs magasins d’un même réseau, et aussi la zone d’exclusivité du contrat de franchise. La définition de la zone de chalandise s’appuie sur deux méthodes :
Quand le magasin existe déjà
Si le magasin existe déjà, il est possible de définir une zone de chalandise « réelle », à partir de la géolocalisation des clients via leur adresse postale. Pour cela, on s’appuiera principalement sur les informations de la carte de fidélité lorsque l’enseigne en propose une, ou par une enquête à la caisse du magasin. La zone de chalandise sera, ensuite, déterminée en ne gardant que les communes et/ou quartiers où le nombre de clients est le plus important.
Pour cela, on utilise l’indicateur du taux de pénétration, c’est-à-dire le pourcentage de clients par rapport à la population de chaque commune ou quartier. Ainsi, seules les communes ou quartiers avec des taux de pénétration significatifs seront intégrés à la zone de chalandise. Les autres secteurs avec des taux de pénétration plus faibles seront considérés « hors zone de chalandise ».
Quand le magasin n’existe pas encore
Si le magasin n’existe pas encore, qu’il est à créer, la zone de chalandise sera définie de manière théorique. La méthode la plus courante et efficace s’appuie sur le calcul des temps d’accès (en voiture, à pied, à vélo, ou en transports en commun), entre le lieu d’habitation et le lieu du projet de magasin : méthode isochrone. Cette méthode tient compte de l’attractivité de l’enseigne, de son concept, de la surface de vente du projet étudié et de l’environnement immédiat plus ou moins attractif : présence d’une locomotive commerciale, projet intégré ou pas au parcours marchand du centre-ville, etc. Selon le temps d’accès, les communes ou quartiers seront retenus dans la zone de chalandise. Un arbitrage est ensuite effectué « à dire d’expert », c’est-à-dire à partir de l’expérience, pour mieux préciser le contour de la zone de chalandise.
Il s’agit alors de déterminer si les communes ou quartiers proposés dans la zone isochrone ne sont pas attirés par un autre pôle commercial concurrent plus important, plus proche, ou s’il n’existe pas une barrière naturelle (rivière, forêt, …) ou artificielle (autoroute, voie ferrée, …) qui réduirait l’accessibilité du magasin étudié. La zone de chalandise est alors redéfinie pour correspondre au mieux à l’attraction prévisionnelle du projet. La zone de chalandise sera ensuite répartie en sous-zones, primaire, secondaire et tertiaire, découpées selon le temps d’accès et la présence de concurrents, permettant de définir des taux d’emprise (part de marché) du projet étudié, plus précis par sous-zone.
La qualité d’une zone de chalandise s’appuie donc sur l’expertise du cabinet d’études géomarketing et/ou de l’enseigne. Les systèmes d’informations géographiques ou application géomarketing (cartographie numérique) permettent de définir précisément les zones de chalandise et ensuite de collecter toutes les données utiles à l’analyse du projet…
