Le 12 octobre 2023, le tribunal de commerce de Chalon-sur-Saône a choisi l’offre du groupe Fremaux Delorme, face à des spécialistes de la literie comme La Compagnie du Lit ou Le Roi du Matelas. La famille Fremaux, propriétaire du groupe, s’est spécialisée dans le linge de maison de luxe et haut de gamme. Elle compte quatre marques (Yves Delorme, Olivier Desforges, Laurence Tavernier, Christian Fischbacher), des licences (Ralph Lauren, Hugo Boss, Kenzo, Lacoste) et 450 points de vente dans le monde.
Pour Alban Fremaux, directeur général de Maison de la Literie, spécialisée dans la vente de matelas, sommiers et têtes de lit, cette reprise a été pour le groupe l’opportunité de compléter son offre dans l’univers du sommeil : »C’est un complément à notre activité sur le linge de maison. Avoir un produit comme le matelas est extrêmement logique, puisque nous avons l’ambition d’être référents sur l’art du sommeil, à 360 degrés. »
Alban et Amaury Fremaux, qui dirigent le groupe depuis cinq ans, ont été attirés par la double casquette du réseau, fabricant et distributeur. Un avantage concurrentiel qu’ils entendent bien exploiter. »Maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur nous paraît extrêmement intéressant, et nous permet d’être très différenciants. On voyait un potentiel sous-exploité, à tous les niveaux, raconte Alban Fremaux. Il va, certes, falloir retrouver un équilibre et être capable de parler de ce savoir-faire aux consommateurs. Mais Maison de la Literie a une forte notoriété et reste le premier réseau distributeur de literie en France, en termes de points de vente. »
Second souffle
Le groupe s’est attelé depuis un peu plus d’un an à donner un second souffle au réseau, notamment en passant par une offre renouvelée et une nouvelle vision de l’expérience client en magasin. »Avec la collection 2025, on présente pour la première fois notre gamme de produits 100 % développée sous l’ère Fremaux Delorme. Notre stratégie est de proposer une offre complète et d’avoir des magasins bien plus tournés vers l’expérience client. Notre constat, en tant que novice dans la literie, est que le magasin de zone commerciale manque de convivialité.
De plus, on peut souffrir de la concurrence du e-commerce, il faut donc inciter le client à venir essayer le matelas en magasin, avec un parcours client chaleureux. » Pour ce faire, l’enseigne mise beaucoup sur ses franchisés qu’elle implique dans sa stratégie. »Maison de la Literie, c’est d’abord un réseau de franchisés. Notre succès repose sur notre capacité à les écouter, à les soutenir dans leurs projets et à les rassembler autour de notre vision d’entrepreneurs, détaille Alban Fremaux. Par exemple, il y a six mois, nous nous sommes rassemblés pour leur montrer l’usine et leur exposer le projet, en leur partageant nos ambitions, en termes de magasins, de produits et de développement notamment. L’adhésion du réseau à cette stratégie va nous permettre de réveiller cette belle endormie. »
Une impulsion bienvenue pour Thierry Dourdouille, franchisé Maison de la Literie depuis 2013. »La relation est plus saine avec la direction, on sent qu’on va aller vers de belles choses. Ils écoutent vraiment nos remarques, souligne-t-il. On a passé deux années compliquées. À présent, il faut regagner la confiance des franchisés et être plus présent sur le plan de la communication, afin d’être l’acteur numéro un, sans conteste.’‘ Un constat que partage Pascal Bichot, qui a progressivement repris la direction du magasin de ses parents à Angers dans les années 2000.
»Depuis le début, il y a eu une grosse expansion avec beaucoup d’ouvertures, raconte-t-il. Le point faible, c’est qu’il y en a eu toujours plus, sans bien étudier les candidatures et les emplacements, avec pour seule ambition de mettre des points sur des cartes à la place des concurrents. Il y a eu des échecs sur certaines villes. Depuis la reprise de l’enseigne par la famille Fremaux, on constate que la démarche est différente, avec une ambition de se développer de manière raisonnée et une sélection des candidats plus pertinente. » Le franchisé, qui a depuis ouvert un deuxième point de vente dans une zone commerciale d’Angers en 2012, se montre confiant quant à l’avenir du réseau.
»En 2023, les difficultés de l’enseigne sont restées confidentielles auprès du grand public, sauf peut-être en région parisienne où beaucoup de magasins ont fermé, raconte-t-il. Le fait que l’enseigne ait été reprise par une entreprise familiale est un gros point fort, car ce sont des personnes qui s’inscrivent dans la durée, qui ont envie d’investir dans l’enseigne et de la pérenniser. Cela se ressent dans le fait de vouloir construire des bases solides, on le voit dans le recrutement des personnes, que ce soit au niveau de la centrale, des achats, du développement produit et au niveau du marketing. Bien que cela ait pris du temps, cette démarche a permis de recruter des profils qualifiés. »
Une écrasante majorité de franchises
Maison de la Literie compte à ce jour 151 magasins, dont 137 en franchise, pour environ 550 collaborateurs. Une écrasante majorité de franchises qui témoigne de la volonté de l’enseigne de propager ce modèle. »Je pense que nous avons le potentiel d’atteindre les 200 franchises à moyen terme, confie Alban Fremaux. Le développement passera majoritairement par la franchise. Avec, en plus, la refonte complète de l’offre produit et du concept magasin, nous pourrons faire repartir le développement de l’enseigne en 2025. »
L’enseigne cherche ainsi des entrepreneurs pour renforcer son maillage national, notamment dans la région Rhône-Alpes, où le réseau a perdu de nombreux magasins lors de la reprise. »Il faut retrouver un maillage territorial cohérent sur toute la France, confirme Pascal Bichot, qui insiste également sur l’importance de remettre la communication en marche pour faire croître la notoriété de l’enseigne. Il faudra pour les futurs franchisés bien sélectionner leur emplacement, et être très attentifs au recrutement des vendeurs, qui reste l’un des points les plus importants pour faire du chiffre. Car le concept et les produits fonctionnent, et l’offre sera optimale en 2025. » Pour Thierry Dourdouille, rejoindre Maison de la Literie permet avant tout de vendre des produits exclusifs. »On a deux usines, on est donc en circuit court, avec des produits à des rapports qualité – prix imbattables et un savoir-faire français. L’enseigne a innové en s’adaptant sur la LOA (location avec option d’achat, ndlr), sur les facilités qu’on offre en moyen de paiement, et le service pour accompagner les clients dans le choix des produits. De plus, les redevances sont maintenant au pourcentage du chiffre d’affaires, donc tout le monde est logé à la même enseigne. C’est équitable. »
Pour rejoindre la franchise, comptez au moins 120 000 euros à 150 000 euros pour ouvrir un magasin en province. »Il n’y a pas de prérequis, mais une majorité de nos candidats sont déjà des entrepreneurs, qui peuvent avoir une ou plusieurs franchises dans d’autres secteurs, et qui vont venir compléter leur panel, confie Alban Fremaux. Un franchisé est souvent expert de sa zone de chalandise, et c’est ce qui est important. Le rôle de l’enseigne est de leur apporter l’expertise. On leur demande de trouver le bon emplacement, de bien connaître leur zone et de recruter, manager et vendre. Et le réseau apporte le projet clé en main, la stratégie commerciale, l’offre produit et la communication. La rentabilité arrive rapidement puisque l’investissement de départ n’est pas très important. »
Pour le directeur général de l’enseigne, l’enjeu majeur du groupe est ainsi de dérouler sa stratégie : »On sait exactement où l’on veut emmener l’enseigne. Pour cela, nous avons d’importants investissements à faire, notamment 500 000 euros par an pendant cinq ans pour avoir un outil de production extrêmement moderne. Ce qui nous permettra de bien travailler notre offre client finale. »
