Au niveau réglementaire, un état local de marché (ELM) est un document obligatoire, qui doit être fourni dans le cadre du Document d’information précontractuel (DIP) prévu par l’article L. 330-3 du Code de commerce. Le franchiseur remet l’ELM au franchisé avant toute signature de contrat de mise à disposition d’une marque.
L’étude de marché, qui valide plus précisément les critères d’implantation d’un commerce, ne s’inscrit pas dans cette obligation. Elle est, en revanche, vivement recommandée au franchisé pour s’assurer de la viabilité économique de son projet de création de point de vente. C’est le franchisé qui prend lui-même la décision de faire ou non une étude de marché. Le franchiseur peut proposer au candidat des prestataires qu’il a référencés pour traiter ce type d’étude, mais il ne doit pas remettre à son franchisé une étude de marché qu’il aurait lui-même réalisée ou commandée. Celle-ci pourrait engager sa responsabilité. Au-delà de ce côté réglementaire, les objectifs de ces documents les distinguent également.
Des objectifs distincts
L’état local de marché correspond à une « étude documentaire » qui s’appuie sur des données existantes, pour dresser une « image » de l’offre et de la demande au niveau local. Dans un premier temps, il s’agit de définir la zone contractuelle où le franchisé pourra exercer son activité. Une fois délimitée, la zone est qualifiée par la collecte de différentes informations. Le profil socio-démographique de la population et socio-économique du marché est identifié, comparé au niveau national ou départemental, afin de « situer » le niveau de la demande de la zone concédée. De même, l’offre est recensée sur la zone avec les principaux acteurs qui interviennent dans le même secteur d’activité que le projet. Ce recensement permet d’identifier si le marché local est déjà bien pourvu en commerces similaires. Au-delà de cet inventaire d’informations locales sur la demande et l’offre, l’état local de marché ne propose pas d’analyse croisée de ces informations.
L’étude de marché, quant à elle, s’attache à créer des informations spécifiques au projet par confrontation de la demande et de l’offre du marché local. Un des premières analyses concerne le site d’implantation. Il s’agit d’estimer le niveau de commercialité du site visé par le futur magasin, c’est-à-dire sa capacité à accueillir une activité commerciale et à attirer la clientèle. L’étude de marché s’appuie aussi sur la définition précise de la zone de chalandise selon une logique d’attraction de la population par le futur point de vente. C’est donc le territoire géographique d’où la clientèle proviendra, où elle habite ou travaille. La bonne délimitation de la zone de chalandise est essentielle car elle détermine l’ensemble des indicateurs de l’étude : le potentiel de marché, le niveau de la concurrence… et donc le chiffre d’affaires prévisionnel.
Ensuite, sur la zone de chalandise, la demande (potentiel de marché) et l’offre (le niveau de la concurrence) seront confrontées. Cela permettra d’évaluer l’évasion commerciale de ce marché pour qualifier le marché : « marché ouvert, occupé ou saturé ». Ces différents niveaux de marché détermineront les taux d’emprise (part de marché) plus ou moins dynamiques, qui seront appliqués sur le marché potentiel du projet. Le chiffre d’affaires prévisionnel sera alors plus ou moins élevé, par comparaison avec les magasins pilotes de l’enseigne.
Ainsi, l’étude de marché apparaît comme une analyse plus détaillée, plus complète et précise. Elle est ainsi complémentaire à l’état local de marché.
