Il s’agit d’octroyer contractuellement un territoire sur lequel l’enseigne s’interdit d’ouvrir et d’exploiter un magasin du même réseau en succursale ou en franchise. Autrement dit, le franchiseur ne pourra pas concurrencer directement le futur franchisé sur ce territoire. Cette zone ne représente pas nécessairement la zone de chalandise réelle du futur point de vente. Elle peut être différente de la zone d’où proviendra réellement la clientèle. Les deux zones (ZET et zone de chalandise) n’ont pas forcément besoin d’être liées, mais il est intéressant pour le franchiseur d’avoir une bonne connaissance des zones de chalandises réelles du réseau pour définir les futures ZET. En effet, le franchiseur devra avoir bien défini dans le contrat de franchise quelles sont les limites de la ZET qu’il octroie au franchisé et, bien entendu, ce qu’il s’interdit (ou non) de faire sur ce territoire.
La ZET étant un élément du contrat, c’est donc un sujet de litige juridique qu’il ne faut pas sous-estimer dans la relation franchiseur-franchisé. En effet, dès le départ, lors de discussions, cet élément peut faire l’objet de négociations et parfois de tensions. Un franchiseur avisé utilise des solutions géomarketing pour définir la ZET en respectant le plus possible la cartographie des IRIS (quartiers) et des communes de l’INSEE, car ces dernières apportent une dimension précise et légale aux données communiquées sur le territoire. Ceci permet aussi de fournir un plan de la ZET en annexe du contrat de franchise. Une ZET est un avantage pour le franchisé qui se voit mis à l’abri de concurrence interne au réseau. Ce n’est pas nécessairement un avantage pour le franchiseur qui se voit limité dans ses possibilités d’expansion. C’est la raison pour laquelle la réflexion autour de la taille de la ZET doit être meneé en amont par le franchiseur.
Une étude de zonification sur le territoire national a pour objectif de modéliser le nombre de magasins que le réseau peut déployer, les villes prioritaires, et la taille idéale de la ZET à concéder. L’intérêt pour le franchisé ? Disposer d’un territoire équilibré en termes de potentiel et pouvoir s’inscrire dès le départ dans une logique de multi-franchise. L’intérêt pour le franchiseur est de ne pas bloquer son propre développement en concédant des ZET trop larges.
Pour les deux parties, l’intérêt est que cette étude de zonification repose sur des données réelles du réseau permettant de comprendre les zones de chalandise de manière factuelle et objective. Cela évite de se fier uniquement à l’instinct pour dessiner des ZET dans un logiciel de géomarketing. D’expérience, c’est une erreur fréquente dans les réseaux, qui pensent toujours connaître la taille idéale d’une ZET à concéder. Ces erreurs ne deviennent visibles qu’après quelques années… mais il est souvent trop tard.
Les franchiseurs proposent, dans certains cas, de signer un contrat de réservation de zone (CRZ) avant même de signer un contrat de franchise. Il s’agit de donner la possibilité à un porteur de projet d’être le seul candidat à qui la tête de réseau propose le secteur. En échange, le candidat doit verser une somme forfaitaire. Cette avance n’est la plupart du temps pas remboursable, sauf sous certaines conditions prévues par le CRZ.
La présence d’un CRZ et d’une ZET n’est indispensable, et les réseaux qui s’en passent ne sont pas de “mauvais réseaux” pour autant, il existe différentes pratiques qui dépendent de l’esprit du réseau et de son conseil juridique.
