Un marché de 30 milliards… qui échappe aux restaurateurs
Sur les 200 milliards d’euros que représente la consommation alimentaire hors domicile, 30 milliards sont aujourd’hui captés par des acteurs qui ne sont pas des restaurateurs. Un chiffre considérable, et pourtant largement ignoré.
Ces circuits alimentaires alternatifs (CAA) (boulangers, grandes surfaces, commerces de proximité, stations-service, et plus récemment Picard) ne créent pas un nouveau marché : ils ont tout simplement pris ces 30 milliards au circuit traditionnel. Pendant qu’un consommateur déjeune dans une boulangerie, il ne pousse pas la porte d’un restaurant. Il suffit de se rendre dans les rayons frais de Carrefour, Auchan ou Leclerc à 13h pour constater : c’est bondé de personnes venues chercher leur déjeuner.
Le boulanger est désormais le leader du déjeuner des actifs. Chaque fois que je l’affirme, on me répond : « Vraiment, les gens mangent des sandwichs à midi ? » Je réponds toujours : « Cela fait longtemps que vous n’êtes pas entré dans une boulangerie. » Aujourd’hui, elles proposent des plats chauds, des salades composées, des quiches, des pizzas, et souvent quelques tables pour s’installer. Si ce n’est pas de la restauration, de quoi s’agit-il ?
Le consommateur impose ses règles, les circuits alternatifs s’adaptent
Cette mutation n’est pas dictée par les marques, mais par les usages. Chiffre clé : 87 % des repas pris hors domicile en France se font à moins de 16 euros TTC, boisson comprise. Neuf repas sur dix. Ce n’est pas une exception, c’est la norme.
Les circuits alternatifs ont compris cette réalité. Picard innove avec sa gamme « Mix & Miam » : un meuble réfrigéré où l’on compose son plat avec des sachets de protéines, de légumes et de sauces. Même les restaurateurs ne vont pas aussi loin. Les cinémas multiplex, de leur côté, ne se contentent plus de pop-corn : le parcours de sortie vous redirige vers des sandwichs et salades. Quant aux stations-service, elles cartonnent avec leurs offres snacking.
Tous écoutent les attentes du client. Ils ne cherchent pas à le rééduquer. Les restaurateurs, eux, restent souvent arc-boutés sur leurs habitudes : « À midi, il faut manger assis, prendre une heure, structurer le repas en entrée-plat-dessert. » Sauf qu’une génération entière (la Gen Z élargie) n’a plus envie de consommer ainsi. L’afterwork, en forte croissance depuis cinq à six ans, en est la preuve. Mais beaucoup de restaurateurs refusent d’en entendre parler. Or, c’est bien l’évolution de la société qui pousse ces nouveaux usages.
Snacking haut de gamme : l’échec d’une illusion
Tout a commencé avec Alain Cojean en 2001. Cela fait déjà un quart de siècle. Puis sont arrivées les figures étoilées : Ducasse, Bocuse, Pic, Sarran… Tous s’y sont essayés. Et tous ont arrêté.
Ce n’est pas parce que ce n’était pas bon ; c’était même excellent. Mais les modèles n’étaient pas viables : trop chers pour être crédibles, pas assez chers pour être rentables. Et si le nom de la cheffe figure sur le packaging, encore faut-il que le client y croie. Visiblement, il n’y a pas cru. Nous avons travaillé avec Anne-Sophie Pic. Le chiffre d’affaires était bon, mais elle perdait de l’argent. Elle a préféré arrêter.
Le constat est limpide : au pays de la gastronomie, on ne peut pas monter en gamme aussi haut dans la restauration rapide. Cela manque de crédibilité. Aujourd’hui, un cadre supérieur peut dîner dans un établissement étoilé et grignoter chez Picard le midi. Le vieux dicton « Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es » est dépassé.
L’amplitude horaire : un levier stratégique encore sous-exploité
Étendre les amplitudes horaires d’ouverture des restaurants pour capter les nouveaux moments de consommation (petit-déjeuner, pause gourmande, afterwork, etc.) : c’est le conseil que je répète depuis des années. Mais trop souvent, j’entends : « On ne peut pas, on n’a pas envie. »
Pourtant, tous ceux qui réussissent aujourd’hui le font avec une large amplitude horaire. Les coffee shops ouvrent à 7h et ferment à 22h, parfois plus. Les boulangers, autrefois fermés entre 13h et 16h, ne ferment plus du tout. Les touristes nord-américains ou asiatiques sont souvent stupéfaits : « Pourquoi ne peut-on pas manger à 16h ? » Nos enquêtes le confirment. Résultat : la restauration rapide capte ce public, tout simplement parce qu’elle est disponible.
Les moments de consommation se multiplient. Le petit-déjeuner progresse après vingt ans de stagnation. La pause gourmande explose avec les coffee shops : latte, matcha, chai… toutes ces boissons popularisées par Starbucks, souvent accompagnées d’un cookie ou d’un muffin. L’afterwork est devenu incontournable : on partage un verre et des planches avant de rentrer à 21h ou 22h. Et souvent, on ne dîne pas ensuite, car on a déjà mangé.
Pourquoi un restaurant en centre-ville ne proposerait-il pas de petit-déjeuner ou une pause gourmande l’après-midi ? Il y a du chiffre d’affaires à aller chercher. Le manque de personnel est une vraie contrainte, mais il existe des leviers pour s’adapter. Refuser d’innover revient à se condamner à moyen terme.
Il n’est pas trop tard, mais il faut y aller
Je compare souvent la restauration à la mode. On parle de Dior et de Gucci, mais la vraie vie, ce sont Zara et H&M. Il en va de même pour la restauration : les établissements étoilés représentent 0,01 % des repas. Le quotidien des Français, ce sont les burgers, les salades, les quiches.
McDonald’s l’a bien compris avec son slogan « Venez comme vous êtes ». Le dimanche midi, on y voit désormais les grands-parents, les parents, les enfants, tous réunis. Et on y reste deux ou trois heures. L’expression « fast food » ne veut plus rien dire. Beaucoup y passent une heure ou plus.
Le message que je veux faire passer aux restaurateurs est simple : ce n’est pas trop tard. La demande existe, notamment en dehors des heures de repas traditionnelles. Il faut s’adapter. La frontière entre restauration, commerce et distribution s’efface. L’avenir est à la souplesse, à une offre qui évolue tout au long de la journée. C’est cela la nouvelle règle du jeu. Et c’est là que le restaurant traditionnel doit rapidement combler son retard.
