« Les soldes d’hiver viennent tout juste de s’achever et le premier bilan, arrêté au dimanche soir (même s’il reste encore 48 heures) est légèrement décevant », résume Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce. Sur l’ensemble de la période, le chiffre d’affaires en magasin recule de 1,8%. « Les ventes en ligne affichent, de leur côté, une très légère progression, autour de 0,8 %, mais cette dynamique reste largement insuffisante pour compenser la baisse observée dans les magasins physiques. »
Cette année, la période des soldes s’est structurée en deux temps. « La première semaine, et en particulier les tout premiers jours, a été très fortement impactée par les épisodes neigeux survenus dès le premier jour des soldes, explique Yohann Petiot. Nous avons enregistré une chute de près de 20 % du chiffre d’affaires, avec une baisse très marquée de la fréquentation. » Cette situation s’est prolongée sur plusieurs jours, maintenant l’activité dans le rouge.
Si un redressement s’est opéré ensuite, notamment lors de la troisième semaine, plus dynamique que la quatrième, il n’a pas suffi à inverser la tendance : « Malgré une fin de période plus favorable, le démarrage des soldes a été trop faible pour permettre un véritable retournement de tendance sur l’ensemble de la période. »
L’essoufflement structurel des soldes se confirme
Au-delà des aléas climatiques, le recul des soldes s’inscrit dans une dynamique de fond. L’Alliance du commerce a comparé les performances de la première semaine des soldes sur trois années consécutives, et le constat est sans appel : « Cette année, la première semaine affiche un recul de –5,7 %. L’an dernier, nous étions déjà à –5,2 %, et en 2024, la première semaine était également en léger retrait. »
Pour Yohann Petiot, cette contre-performance répétée illustre un changement profond du rôle des soldes. « Les soldes ne sont plus la seule période promotionnelle forte de l’année, contrairement à ce qui pouvait être le cas il y a dix ou vingt ans », précise-t-il. L’environnement promotionnel s’est en effet considérablement densifié. « Aujourd’hui, les consommateurs ont accès à des prix bas toute l’année, notamment sur Internet, avec l’essor des plateformes d’ultra fast fashion qui proposent promotions et réductions en continu », poursuit-il.
À cela s’ajoutent d’autres temps forts bien ancrés dans le calendrier commercial, comme le Black Friday, désormais bien installé depuis une dizaine d’années. Même si l’édition 2025 n’a pas été exceptionnelle, elle reste « en légère progression par rapport à l’an dernier ».
Un marché résilient, mais des situations très contrastées
À l’échelle de l’année, le marché de l’habillement fait cependant preuve d’une certaine résistance. « Nos chiffres annuels montrent que le marché de l’habillement résiste globalement, avec une quasi-stabilité par rapport à l’année précédente. » Une performance relative, dans un contexte où d’autres secteurs ont davantage souffert. Mais derrière cette stabilité apparente se cachent de fortes disparités : « Les situations restent très contrastées selon les entreprises. Certaines enseignes performent bien, d’autres rencontrent de grandes difficultés, comme en témoignent les nombreuses défaillances enregistrées récemment. »
Pour le directeur général de l’Alliance du Commerce, les enseignes qui s’en sortent le mieux partagent des caractéristiques communes. « Ce sont celles qui travaillent efficacement leur produit et leur positionnement prix, estime-t-il. Dans un marché ultra-concurrentiel, le client doit avoir le sentiment d’acheter le bon produit, au bon prix ».
