Il fut un temps où s’installer dans un centre commercial représentait, pour un restaurateur, le Graal absolu. Des milliers de passants quotidiens, une clientèle captive, une visibilité garantie. Aujourd’hui, force est de constater que la réalité est bien plus nuancée ; et que nombre de restaurateurs déchantent.
À travers les analyses menées chez Gira, nous observons un désamour réel, nourri à la fois par une équation économique devenue plus risquée et par une évolution des comportements de consommation depuis la crise du Covid-19.
Des flux séduisants… mais une équation économique sous tension
Le premier signal d’alerte est financier. En restauration, un établissement reste viable lorsque le taux d’effort (le rapport entre le loyer et le chiffre d’affaires) se situe autour de 10 à 11 %. Or, dans certains centres commerciaux, ce taux atteint désormais 15 à 20 %, parfois davantage. À ce niveau, la rentabilité dépend exclusivement de volumes très élevés, plaçant le restaurateur sous une pression permanente.
Autre réalité souvent sous-estimée : en centre commercial, il n’y a généralement pas de fonds de commerce à valoriser. Si vous partez, vous repartez les mains vides. Un élément qui doit pourtant peser lourd dans toute décision d’implantation.
Le mythe du flux garanti mérite lui aussi d’être nuancé. Les visiteurs sont toujours là, mais leur fréquentation est massivement concentrée sur trois jours : vendredi, samedi et dimanche. Concrètement, cela signifie tourner avec deux salariés le mardi et en mobiliser sept le samedi. Un casse-tête managérial et social permanent, avec des plannings impossibles à stabiliser, des équipes difficiles à fidéliser… et une fragilité des marges en toile de fond.
Un modèle en décalage avec les nouvelles attentes
Le second changement est culturel. Depuis la pandémie, on observe un retour progressif vers le commerce de centre-ville, l’artisanat et le spécialiste de quartier. Ce n’est pas une chute brutale, mais une régression réelle et continue de l’attractivité des grandes périphéries commerciales. Celles-ci ont clairement perdu de leur splendeur.
Les enseignes historiques qui peuplent les food courts (des références solides il y a encore dix ans) ne font plus vibrer les nouvelles générations. Les jeunes veulent de la street food, des concepts instagrammables, du poulet frit croustillant, des tacos généreux, de la pizza « sexy ». Ces formats plébiscités en centre-ville restent encore rares dans les galeries marchandes. Comme le montrent les observations de Procos, l’attractivité d’un centre dépend désormais fortement du renouvellement de son offre. Sans concepts capables d’attirer ces nouveaux publics, la fréquentation décline mécaniquement.
Dans ce contexte, l’emplacement interne devient absolument déterminant. Être positionné sur un flux naturel (entrée principale, sortie de cinéma, face à une locomotive comme Primark ou Action) peut transformer la performance d’un restaurant. Le cinéma reste d’ailleurs l’une des dernières locomotives réellement efficaces : le duo cinéma-restauration continue de générer un trafic puissant. À l’inverse, une cellule mal située, au fond d’une allée entourée de commerces sans attrait, suffit parfois à fragiliser un projet pourtant solide.
Négocier plutôt que subir, et adapter son modèle
Faut-il pour autant abandonner les centres commerciaux ? Non. Mais il faut y entrer autrement. Mon premier conseil est simple : ne rien accepter automatiquement. L’emplacement comme le loyer doivent se négocier, et un franchisé a parfaitement le droit d’attendre une meilleure cellule plutôt que d’en accepter une par défaut. Cette négociation doit d’ailleurs être portée prioritairement par le franchiseur, dont le poids de marque reste bien supérieur à celui d’un franchisé isolé face aux grandes foncières comme Westfield ou Altarea.
L’avenir passe aussi par davantage d’agilité opérationnelle. Les flux irréguliers imposent de repenser le dimensionnement des restaurants : développer la vente à emporter, optimiser les surfaces, ajuster les équipes selon les jours. Mais attention : le consommateur français reste très attaché à la restauration assise, contrairement aux marchés anglo-saxons où l’on mange volontiers en mouvement. Trouver le bon équilibre devient un véritable exercice d’équilibriste.
Pour les restaurateurs déjà implantés qui voient leur activité ralentir, la relance ne viendra pas des réseaux sociaux seuls. Le levier le plus efficace reste le marketing local : partenariats avec les entreprises voisines, animations liées aux séances de cinéma, actions ciblées auprès des habitants alentour. Même en zone commerciale, un restaurant doit recréer une relation de proximité.
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La prudence s’impose pour les restaurateurs
Les centres commerciaux ne sont pas condamnés, mais ils ne font plus rêver par défaut. La réussite ne repose plus uniquement sur le trafic annoncé, mais sur la qualité de l’emplacement, le niveau du loyer négocié et l’adéquation du concept aux nouveaux usages.
Pour redevenir attractifs, les bailleurs devront modérer leur pression locative et renouveler leur mix d’enseignes. Les cellules vides qui se multiplient sont un signal qu’ils ne peuvent plus ignorer.
Côté restaurateurs, la prudence stratégique s’impose : analyser, négocier et adapter. Demain, seuls les centres capables de devenir de véritables lieux de vie (et non plus de simples lieux de passage) continueront à attirer durablement la restauration.
