L’état local de marché est avant tout un document légal (article R.330-1 du Code de commerce) que doit fournir le franchiseur à son franchisé dans le cadre du Document d’information précontractuelle (DIP) remis avant la signature du contrat de franchise. Pour être précis, il est important de comprendre que le Code du commerce dit que “toute personne qui met à la disposition d’une autre personne un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d’elle un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l’exercice de son activité, est tenue, préalablement à la signature de tout contrat conclu dans l’intérêt commun des deux parties, de fournir à l’autre partie un document donnant des informations sincères, qui lui permette de s’engager en connaissance de cause.”
D’un point de vue opérationnel, cela se traduit par le fait qu’au minimum 20 jours avant la signature d’un contrat de franchise, la tête de réseau doit remettre à son candidat un DIP comportant différentes informations et chiffres sur le réseau et le concept, ainsi qu’un état local de marché (ELM) et un état général de marché (EGM). Les mots les plus importants dans ce texte de loi sont “des informations sincères”, car le franchiseur doit finalement donner des informations les plus objectives possibles sur la future zone concédée à son franchisé. L’ELM n’a donc qu’une seule vocation : décrire de manière objective la zone afin d’informer le candidat et de protéger l’enseigne qui répondra aux contraintes réglementaires.
Un contenu bien cadré
Même si les textes ne décrivent pas le contenu précis d’un ELM, l’historique et les nombreuses jurisprudences en la matière cadrent globalement bien son contenu. Ainsi, un ELM va décrire la zone avec des indicateurs sociodémographiques, économiques, entreprises, de prescripteurs et de concurrence. Ce dernier point étant certainement le plus dur à identifier et l’objet de contentieux. Le format est celui d’une étude de marché classique, c’est-à-dire un recueil de tableaux, graphiques, cartes, ce qui entraîne souvent chez le candidat une confusion avec l’étude de marché locale appelée aussi étude d’implantation.
Le législateur parle bien d’état local de marché et non pas d’étude de marché locale. La terminologie est extrêmement importante, car l’ELM ne sera que du descriptif, là où l’étude du marché locale analyse le potentiel business de la zone en fonction du concept et de la clientèle cible visée. Elle se traduit par une estimation de chiffre d’affaires qui permet de construire son business plan et d’obtenir son financement. Cette étude de marché locale est à réaliser par le franchisé et ne sera en aucun cas transmise par la tête de réseau. En effet, elle s’expose à des recours juridiques si elle transmet des chiffres d’affaires potentiels, qui ne sont pas atteints par la suite par le franchisé.
Le franchisé doit donc utiliser l’ELM pour ce qu’il est : un premier niveau d’information descriptif de sa zone, mais il ne doit pas se contenter uniquement de cela. En effet, la qualité des ELM est très variable sur le marché avec des informations plus ou moins précises et récentes et pas forcément adaptées au secteur d’activité. Il est important de les vérifier par ses propres moyens, notamment la partie concurrence avec, par exemple, un déplacement terrain. Ce dernier point est souvent d’une faible qualité dans les ELM transmis par les enseignes.
