Depuis plusieurs années, la pression sur le pouvoir d’achat redessine les comportements de consommation. En restauration, les fast-foods comme McDonald’s, Burger King, KFC ou Quick rivalisent de menus toujours plus économiques, parfois proposés à moins de 6 euros, pour préserver le trafic. Un mouvement qui infuse désormais la restauration traditionnelle.
Préserver le rapport qualité-prix sans revenir aux promotions agressives
C’est un spécialiste de la pizza à emporter et livrée. Chez Tutti Pizza, réseau créé en 1989 et développé en franchise depuis 2001, la question du prix est au cœur de l’ADN. « On a toujours été reconnus pour avoir un très bon rapport qualité-prix, avec des pizzas gourmandes, des produits frais, une pâte à fabrication maison et des prix intéressants », rappelle Sébastien Bori, co-dirigeant de l’enseigne.
Dans les années 2000, cette promesse s’incarnait par une politique commerciale très offensive. « Nous avions par exemple beaucoup d’offres, ‘une pizza achetée, une offerte’. Cela faisait partie de notre ADN […] Mais depuis 7 ou 8 ans, avec l’augmentation des matières premières et des charges fixes, la pizza est devenue un peu plus chère qu’avant. Nous avons été obligés de réindexer les prix. »
Plutôt que de maintenir des promotions permanentes, Tutti Pizza a fait évoluer sa stratégie. « Nous sommes montés encore en gamme sur le produit, et en parallèle, on a migré vers un programme de fidélité, plus méritant, pour satisfaire la clientèle et la fidéliser d’une façon différente. » Mis en place il y a trois ans, ce programme compte aujourd’hui plus de 100 000 clients et permet de « cagnotter 10 % du montant de chaque commande ».
Menus ciblés et opérations ponctuelles pour relancer la fréquentation
Pour autant, la question de l’accessibilité reste centrale. L’enseigne a donc structuré plusieurs offres pensées pour des usages précis. « Nous avons sorti des menus étudiants, avec un tarif préférentiel à partir de 7,90 €, une pizza et une boisson. Nous avons aussi une formule midi très accessible à 9,90 €, avec pizza ou salade, plus une boisson. »
À cela s’ajoutent des menus plus économiques, destinés à diversifier l’offre pour répondre à tous les besoins. Cette stratégie, qui vise autant à préserver le trafic qu’à rester cohérent avec le positionnement de la marque, est celle qu’a choisie le réseau La Boucherie.
Une carte alternative à petits prix
Positionnée comme spécialiste de la viande, La Boucherie (groupe Baudaire) revendique un concept de restauration conviviale et familiale, avec une carte composée à près de 80 % de pièces de bœuf et de plats du terroir, pour un ticket moyen de 28 euros. Le réseau, qui compte 120 restaurants, dont deux tiers sont en franchise, a lancé à l’automne 2025 une nouvelle offre baptisée « Bouillon », déployée nationalement après une phase de test concluante.
« Cette offre nous a permis de stimuler la fréquentation, explique Maud Soucheleau, directrice marketing et communication. Elle repose sur une carte courte, renouvelée tous les deux mois, là où une carte classique vit beaucoup plus longtemps ». D’abord testée dans quelques restaurants l’été dernier, l’offre a été déployée dans tous les restaurants La Boucherie à partir de mi-octobre.
Avec des entrées à partir de 2,65 € et des plats à partir de 9,80 €, l’objectif est de répondre aux attentes actuelles sans dénaturer le concept. « Il y a cette exigence majeure sur le prix, mais aussi sur le temps, rappelle la directrice marketing. Et c’est là que le service devient déterminant. »
La Boucherie propose une nouvelle offre baptisée « Bouillon ».
Des initiatives ponctuelles pour rester attractif sans casser les prix
Certaines enseignes choisissent enfin des opérations événementielles, limitées dans le temps. C’est le cas de Volfoni (groupe Bertrand), qui a lancé à l’automne une opération nationale proposant plusieurs plats emblématiques à prix réduits, comme des spaghetti carbonara ou une pizza Regina à 9,90 €, dans une sélection de restaurants.
Tutti Pizza a également lancé une opération nationale ciblée, avec des pizzas à 10 euros le mardi, journée historiquement plus calme. « C’était une façon de booster des journées creuses en début de semaine », explique Sébastien Bori, qui réalise « près de 20 % de chiffre d’affaires en plus sur ces journées-là ». Des dispositifs qui répondent à une évolution des comportements. « Les clients sont là. Mais ils viennent peut-être un peu moins et se font plaisir moins souvent. »
L’équation économique pour les franchisés
À côté de ces logiques de cartes et de menus, Gang of Pizza illustre une autre voie. Le réseau repose sur des distributeurs automatiques de pizzas, sans salle ni service à table. L’enseigne a néanmoins dû ajuster son offre face à la crise. « Nous avons fait le choix de ne pas baisser la qualité ni le grammage, mais de travailler très fortement sur la négociation fournisseurs, explique Arthur Le Gouic, directeur général de l’enseigne. Aujourd’hui, nos pizzas sont à quelques centimes près au même prix qu’il y a deux ans, avec des marges revenues au niveau d’avant-crise ».
Derrière ces offres plus accessibles, la question de la rentabilité reste centrale, en particulier dans des réseaux majoritairement franchisés. Chez La Boucherie, la mise en place de l’offre « Bouillon » s’est faite en amont avec les franchisés. « Nous les avons associés au travail de réflexion sur les recettes et sur l’expérience », explique Maud Soucheleau. Le réseau s’appuie pour cela sur des commissions internes qui permettent de tester, ajuster et valider les nouveautés avant leur déploiement national. « Ils ont été intégrés dans cette partie de travail, et ensuite, nous avons renforcé l’accompagnement avec beaucoup de communication et de formation. »
La formation constitue un levier clé pour préserver l’équilibre économique. « On forme l’ensemble des équipes de salle et de cuisine, soit au siège, soit en région, au plus proche des restaurants, précise la directrice marketing. La facilité de préparation, la qualité d’envoi et le service sont essentiels. » Chez Tutti Pizza, où le réseau compte 80 points de vente, dont 75 en franchise, la logique est comparable. Les menus à prix serrés sont pensés pour s’inscrire dans un équilibre global. « Nous travaillons beaucoup sur la taille des portions, la simplicité des recettes et la rotation des produits », souligne Sébastien Bori.
Dans les deux cas, le rôle du réseau apparaît déterminant. Mutualisation des achats, standardisation des process, formation continue et partage des bonnes pratiques permettent aux franchisés de proposer des prix plus accessibles, sans dégrader leurs marges. « Ce qui est important, c’est d’avoir des recettes faciles à concevoir, faciles à envoyer, avec des portions adaptées », résume Maud Soucheleau.
*D’après un baromètre Ipsos publié en décembre 2024.
