L’inflation a changé la donne
Depuis la fin de l’année 2022, l’inflation s’est durablement installée dans la restauration. En 2024, la hausse moyenne du coût des matières premières atteignait +16 %, avec des écarts vertigineux selon les produits : de +3 % pour certains à +80 % pour d’autres. Le vrai problème ? Cette inflation a été répercutée sur les cartes à hauteur de 23 %. Résultat : une restauration devenue trop chère, et une fréquentation en berne.
Les comportements des clients se sont profondément transformés. Les CSP- sortent 30 % de moins, mais se « rattrapent » en ajoutant une entrée ou un dessert lorsqu’ils s’offrent un repas. Les CSP+, eux, continuent à sortir, mais déstructurent leurs repas : un plat, une boisson, un café, et c’est tout. Autrement dit, tout le monde ajuste, chacun à son niveau. Et le restaurateur, lui, doit jongler entre un panier moyen qui baisse et des coûts qui explosent.
Revoir sa carte, pas gonfler ses prix
L’erreur majeure de ces deux dernières années a été de répercuter mécaniquement la hausse des matières sur les prix de vente. « La viande a augmenté de 20 %, je monte mon entrecôte de 20 % » : ce réflexe a fait bondir les additions et décrocher la clientèle.
La solution consiste à retravailler la carte : repenser la structure, adapter les recettes, ajuster intelligemment les grammages, changer de fournisseur si besoin. Certains ont tenté la shrinkflation : réduire les portions tout en gardant le même prix. Très mauvaise idée. Un pavé de 280 grammes devenu 220, un dessert plus petit, moins de frites : le client n’est pas dupe, il le voit, et il ne pardonne pas.
La bonne piste consiste à optimiser : sélectionner les bons produits, au bon prix, avec le bon positionnement, tout en justifiant clairement leur valeur. En France, le vrai problème n’est ainsi pas le prix, mais son absence de justification. J’en veux pour preuve cette expérience menée chez un restaurateur : à côté de son entrecôte habituelle, il a proposé une entrecôte Aubrac 30 % plus chère. Près d’un client sur deux a choisi la plus chère, simplement parce qu’on lui expliquait son origine, son mode d’élevage et sa qualité. Lorsqu’un prix est expliqué, il est accepté.
Rationaliser sans dégrader la qualité
Rationaliser ne veut pas dire rogner sur la qualité, mais acheter plus malin. Des outils comme MargePlus permettent aujourd’hui au restaurateur de comparer instantanément la qualité et le prix de milliers de produits, selon sa zone géographique. En trois clics, il peut savoir où trouver ses tomates ou son entrecôte au meilleur rapport qualité-prix. C’est une aide à la décision précieuse, mais encore sous-utilisée.
Les réseaux de franchise disposent d’un atout supplémentaire : la massification des achats, qui permet de négocier avec les fournisseurs et d’amortir les chocs inflationnistes. Dès trois ou quatre établissements, on commence à peser. Les indépendants, eux, doivent compenser autrement ; par la souplesse, la créativité et la connaissance fine de leurs coûts. Mutualiser certains achats entre restaurateurs voisins peut aussi devenir un levier d’efficacité collective.
De l’intuition à la gestion : la data comme boussole
L’époque où l’on fixait ses prix « au doigt mouillé » ou en copiant la carte du voisin est révolue. La restauration doit passer de l’instinct à la donnée.
Un outil simple et redoutable, mais encore trop peu utilisé, permet justement d’y voir clair : le menu engineering. Il consiste à croiser, pour chaque plat, le volume de ventes et sa contribution à la marge. L’exercice réserve souvent des surprises : des produits peu vendus et peu rentables qu’il faut retirer de la carte ; d’autres, très rentables mais discrets, qu’il faut mettre en avant ; les stars, à la fois populaires et rentables, qu’il faut préserver à tout prix ; et enfin, les plats plébiscités mais peu rentables, qu’il faut retravailler en ajustant la recette, le coût matière ou le prix.
Encore aujourd’hui, un restaurateur sur trois est incapable de citer son top 3 et son flop 3 de ventes. C’est une erreur stratégique. Analyser ses données de vente, suivre son ticket moyen, comprendre ce qui marche et pourquoi : voilà les bases d’un pilotage moderne.
Accepter moins de marge, mais mieux la gérer
Restons lucides : les marges d’avant ne reviendront pas. On ne peut pas éternellement répercuter les hausses sans perdre sa clientèle. Il faut désormais accepter de faire plus de chiffre d’affaires en gagnant moins par couvert, et compenser par une gestion fine, une carte optimisée et une relation client renforcée.
La rentabilité ne se jouera plus sur la taille des portions ni sur le prix des plats, mais sur la précision des choix, la transparence et la data. Autrement dit, le futur de la restauration ne se gagnera plus à la louche, mais au millimètre.
