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Amorino : “Nous souhaitons atteindre les 400 points de vente d’ici 2025”

, par Camille Boulate

L’enseigne aux 200 unités annonce vouloir doubler son maillage territorial d’ici quatre ans, en France mais aussi à l’international. Pour cela, Amorino continuera de faire appel à des candidats à la franchise. Explications avec Erwan De Guichen, directeur général délégué du réseau.

Amorino vient d’annoncer ses ambitions à horizons 2025. Pouvez-vous nous détailler ses objectifs et quels sont vos volontés de développement sur cette année 2021 ?

Effectivement, Amorino fête ses 18 ans d’existence et avec les deux fondateurs nous avons défini un plan d’accélération sur 5 ans. Notre objectif est ainsi de passer de 200 à 400 points de vente. En France, où nous avons 70 boutiques, nous souhaitons également doubler notre maillage territorial. En 2021, nous avons déjà 22 points de vente identifiés, signés et qui devraient ouvrir sur l’année. 12 ouvertures sont prévues en France et 10 à l’international.

Quel impact a eu l’épidémie de la Covid-19 sur votre stratégie de développement ?

Clairement, la Covid-19 n’a pas du tout freiné nos perspectives, au contraire. Cela a été pour nous une source d’opportunités immobilières commerciales car de nombreux emplacements sont disponibles. Ces opportunités ont permis d’affirmer ces ambitions de développement qui reposent sur deux axes. Le premier, c’est un déploiement très fort en France, car de nombreux emplacements se sont libérés, avec un focus particulier sur Paris. Nous ouvrirons cette année 5 nouveaux établissements à Paris, 3 sont d’ailleurs d’ores et déjà signés.

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Privilégiez-vous certains emplacements pour installer un point de vente Amorino ? Est-ce que dans votre déploiement, certaines localités géographiques sont considérées comme prioritaires ?

Nous sommes prioritairement installés en centre-ville. Cela concerne 2/3 de nos boutiques. Mais nous sommes également installés en centres commerciaux. Globalement, nous sommes plutôt bien représentés en France et en matière de maillage territorial nous regardons de manière homogène l’ensemble du territoire. Mais un accent particulier sera mis sur Paris, car nous considérons qu’il y a un fort potentiel. Nous visons tous types d’agglomérations, que ce soit des villes comme Lyon, Reims ou encore Dijon que des villes plus secondaires comme Angers ou bien Fontainebleau. Pour sélectionner les meilleures emplacements, nous avons noué un partenariat avec MyTraffic, qui permet d’évaluer concrètement de projeter le CA d’un point de vente et de définir la qualité d’un emplacement grâce à des mesures spécifiques comme le trafic mensuel, journalier ou horaire. C’est devenu un véritable outil décisionnel dans la validation ou non d’un emplacement.

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Vous vous développez en franchise mais également en succursale. Quel est le ratio du nombre de points de vente tenus en propre ? Avez-vous l’ambition de continuer ce développement ou focalisez-vous sur la franchise ?

En France, un peu moins de 15 % de nos boutiques sont des succursales. Notre développement se fera sur les deux axes mais nous souhaitons intensifier notre déploiement en propre avec l’ouverture de 30 à 40 unités dans le monde dont une vingtaine en France. Nous adoptons cette stratégie car nous avons confiance dans notre modèle. Je dirais que c’est une manière de renforcer l’enseigne. C’est aussi un souhait de garder un contact avec la réalité et afin d’être capable d’offre de meilleurs services à nos franchisés. Aussi, pour des emplacements où c’est plus risqué de s’implanter, c’est une façon de saisir tout de même l’opportunité sans que le risque soit porté pas l’un de nos franchisés.

Quels profils de franchisés recherchez-vous ?

Nous recherchons essentiellement des profils d’entrepreneurs, de commerçants et d’opérateurs. Il faut que les candidats aient à la fois le goût du commerce, soient capables de gérer un point de vente réalisant entre 500 000 et 1 million d’euros de chiffre d’affaires mais également une capacité managériale. Nos franchisés doivent également être investi quotidiennement dans leur point de vente. Les profils d’investisseurs, même si nous en avons sélectionnés quelques uns, ne sont pas notre priorité. Dans notre réseau, 70 % des franchisés viennent du milieu de l’hôtellerie, de l’alimentaire ou des services.

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Quelles sont les conditions financières pour intégrer Amorino ?

Notre contrat de franchise dure 7 ans et le droit d’entrée pour intégrer l’enseigne est de 30 000 euros. Pour un point de vente moyen, allant de 40 à 50 mètres carrés, on demande une capacité d’apport, en propre, de 150 000 euros. Ce qui permet de couvrir l’accès au droit au bail et les travaux.

Comment l’enseigne a-t-elle été impactée par la crise sanitaire ?

Nous avons connu trois phases. La première, celle du confinement au printemps. Comme tout le monde, notre activité a été très ralentie. À la réouverture, l’activité a reprise. Nous avons eu un vrai pic d’activité cet été, sauf à Paris où la fréquentation était en baisse dès le 10 juillet. Mais globalement, sur l’année, nous avons réalisé 60 % du chiffre d’affaires de 2019. Cet été, nous avions récupéré 90/95 % de l’activité. La crise de la Covid-19 a révélé et renforcé plusieurs éléments. Cela nous a clairement forcé à accéléré sur le digital. Non seulement sur la livraison et le clik and collect mais également en repensant notre communication en interne pour plus d’agilité. Nous avons également rénové le site Web en totalité.

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Vous parlez de la livraison et du click and collect. Vos produits se prêtent-ils à ce type de consommation ?

Nous avions déjà, avant la crise, déployé un packaging qui permettait de gérer et d’organiser ce modèle de distribution. Selon les boutiques, hors Covid-19, le livraison et le click and collect pouvait représenter 10 à 15 % du CA d’un franchisé. C’est loin d’être négligeable. Mais effectivement cela nécessite une logistique spécifique pour préserver la qualité, les valeurs gustatives et la chaîne du froid. Nous avons par ailleurs fortement travaillé avec les commissions de franchisés pour mettre en place des plans de communication pour gagner en visibilité sur les agrégateurs de livraison. Ce qui a été bénéfique durant la crise.

Camille Boulate

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