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Consommation : “Après le confinement, les marques devront repenser leur offre produit”

, par Camille Boulate

Sans surprise, avec le Covid-19 les achats en ligne ont fortement augmenté et les consommateurs se sont tournés vers les commerces de proximité. Le cabinet de conseil Wavestone a publié une étude, réalisée avant le confinement, montrant les principales tendances pour 2020. Floris Pesque, manager au sein du département distribution et grande consommation, analyse ces résultats au regard de cette crise inédite.

Pouvez-vous nous expliquer le contexte de ce baromètre ?

Il s’agit d’un baromètre annuel qui analyse les principales tendances. Nous étions en phase de finalisation quand le confinement a débuté. Et nous nous sommes aperçus que la crise du Covid-19 a eu un effet d’accélérateur très fort sur la quasi-totalité des tendances que nous avions relevées.

Justement quelles sont ces tendances et comment ont-elles évolué pendant cette crise ?

Nous avons d’abord remarqué que la consommation en ligne continuait de s’installer dans le quotidien des Français et notamment plus fréquemment. Ainsi, 21 % des consommateurs déclarent acheter au moins 1 fois par semaine des articles sur Internet, soit 2 points de plus qu’en 2019. 61 % affirment le faire au moins une fois par mois, une donnée stable par rapport à l’année dernière. En revanche, si les Français sont friands de e-commerce, ils attachent une vraie importance au magasin physique. Cela était déjà très prégnant avant la crise mais s’est confirmé pendant le confinement avec un vrai attachement au commerce de proximité qui est véritablement perçu comme un espace de vie et de relation sociale. En revanche, la consommation en ligne a explosé depuis le début de la crise et cela a mis en lumière que les secteurs d’activité les moins “numérisés” devraient l’être un peu plus, pas seulement parce qu’il y a une période difficile, mais parce qu’il s’agit d’usages qui sont en croissance.

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Outre le e-commerce, les modes de livraison ont également évolué. Quelle est votre analyse ?

Avant la crise sanitaire, nous constations que le consommateur était toujours plus omnicanal et que les modes de récupération des commandes comme le click-and-collect et le drive étaient plébiscités. Avec le coronavirus, cela s’est clairement accéléré aussi et il est fort possible que des personnes qui ne consommaient pas en drive avant le confinement continuent de le faire par la suite. Parce que ce mode de consommation est plus facile et plus rapide. 70 % des consommateurs déclarent, à date, qu’a priori ils conserveront leurs nouvelles habitudes de consommation. Ce n’est pas rien…

Vous le disiez, il y a eu un retour considérable au commerce proximité pendant le confinement. Est-ce une tendance qui s’affirmait déjà auparavant ?

On percevait en effet une augmentation de la consommation responsable sur l’ensemble des canaux. Par exemple, 70 % des clients se disent en effet prêts à accepter des délais de livraison plus étendus voire des montants plus élevés, si celle-ci se veut plus responsable. Le retour à la consommation locale s’intègre dans cette tendance. Pendant le confinement, il y a eu une réelle accélération sur la consommation en circuit court et d’origine France, notamment dans l’alimentaire. C’est une tendance de fond qui s’est accentuée. La notion de responsabilité est très importante. Ma conviction est que cette tendance va se confirmer sur le long terme, après le confinement. Mais les enseignes auront une part de responsabilité pour que cela perdure, notamment en matière de prix qui va être un critère important pour les ménages, surtout pour ceux en perte de pouvoir d’achat.

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Selon vous, comment les commerçants vont devoir s’adapter aux nouvelles habitudes ?

Il est clair qu’ils devront s’appuyer et capitaliser sur ces tendances qui vont s’accentuer. Au-delà d’adapter l’agencement et les espaces de leurs magasins, après le confinement les chefs d’entreprise devront accélérer leur transition numérique, notamment sur les paiements. La crise a fait émerger la tendance du paiement sans contact qui a été utilisée comme stratégie dans la mise en place de gestes barrière. Clairement, le paiement sans contact va progresser. Le plafond va d’ailleurs passer de 30 à 50 euros dès le 11 mai, cela va dans le sens de l’histoire. Les enseignes devront donc s’adapter à cette tendance et les commerces qui ne proposaient pas cette méthode de paiement devront le faire, c’est inévitable. Il est clair aussi que les commerçants qui se sont ouverts à de nouveaux usages, comme le click-and-collect, devront continuer à proposer ces services. D’abord pour continuer à s’adresser aux consommateurs les plus inquiets qui ne voudront pas tout de suite se rendre en magasins, mais aussi pour séduire de nouveaux clients. Il serait vraiment dommageable de se priver de cette demande et de la possibilité d’accentuer son chiffre d’affaires. Cela va dans le sens de l’expérience client. Enfin, je pense que les commerçants ne pourront pas passer à côté de revoir leur offres produits, en se penchant notamment sur le sourcing. Proposer des produits français, plus locaux, sera désormais essentiel. Les clients seront plus regardants. C’est un enjeu de long terme mais il faut s’y prendre dès maintenant. Les marques et les réseaux vont devoir s’engager dans cette stratégie et garder la responsabilité ou l’engagement solidaire dont ils ont fait preuve pendant la crise. Il y aura aussi une vraie réflexion sur les invendus et les produits en fin de vie. Car demain, quand de nombreux ménages auront perdu en pouvoir d’achat, il sera impensable de ne pas avoir de stratégie sur cet aspect clé. Il y a des applications comme Too Good to Go ou Phénix qui sont des vecteurs économiques très importants pour les enseignes et dont l’usage sera encore plus pertinent après la crise, que cela soit pour l’image, la société en général mais aussi le business.

Camille Boulate

Camille Boulate


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