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Hema lance officiellement la franchise en France

, par Camille Boulate

L’enseigne néerlandaise nous a confirmé amorcer son déploiement en franchise sur le territoire français. Pour Hema, l’objectif est de mailler de façon plus dense l’Hexagone, en misant notamment sur des petites et moyennes agglomérations.

Hema devrait ouvrir son premier point de vente en franchise dès cette année. L’enseigne nous a en effet confié en exclusivité amorcer son développement en franchise. Une décision mûrement réfléchie par le réseau qui a fêté ses 10 ans d’existence en France l’année dernière. “Nous avons mené un partenariat avec Franprix en 2019 pour ouvrir des corners dans leurs magasins. Le bilan a été très positif et cela nous a donné confiance. Surtout, cela nous a permis de voir que Hema avait une forte notoriété et nous a incité à amorcer le lancement en franchise”, détaille Stéphane Frenkel, directeur général de Hema en France.

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Villes moyennes

Avec cette stratégie, l’enseigne néerlandaise entend mailler davantage le territoire et vise en priorité les petites et moyennes agglomérations. “Aujourd’hui, Hema c’est 74 magasins en France, dont 50 % en région parisienne. Les 50 % restants sont surtout implantés dans de grandes métropoles de province (Lyon, Bordeaux, Toulouse ou encore Marseille), explique Stéphane Frenkel. Nous estimons qu’il y a une centaine de villes sur lesquelles nous ne sommes pas encore présents et où pouvons d’ores et déjà nous implanter. Il y a un vrai potentiel.” Côté emplacement, Hema vise avant tout des locaux situés en centre-ville, sur des artères principales. “Nous avons besoin d’être visible. Nous ne voulons pas forcément nous installer dans des quartiers où le loyer est le plus bas”, insiste Stéphane Frenkel. Outre les cœurs de ville, l’enseigne cherche également à s’implanter dans les centres commerciaux, à condition que ces derniers soient très bien situés. “50 % de notre parc est présent sur ce type d’emplacement”, souligne Stéphane Frenkel. Par ailleurs, la marque explique que le développement en franchise ne signifie pas qu’elle abandonnera le développement en propre, bien au contraire. “Pour notre expansion en succursale,  nous visons avant tout des sites premium. Cela veut dire que c’est plus dur à trouver et donc beaucoup plus long. Aujourd’hui, nous avons trois axes de développement : la succursale, les partenariats wholesale comme avec Franprix et la franchise”, détaille le directeur général.

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Acteurs locaux

Pour étoffer son réseau, Hema recherche avant tout des entrepreneurs “qui ont le commerce dans les tripes”, souligne Stéphane Frenkel. S’il est préférable que les candidats affichent une expérience, l’enseigne ne s’interdit pas d’accompagner de jeunes entrepreneurs qui croient en la marque. “Nous recherchons des partenaires qui ont cette fibre de la relation client et qui connaissent leur territoire. Cette condition est primordiale”, précise Stéphane Frenkel. Enfin, s’il est trop tôt pour que l’enseigne nous dévoile les conditions d’accès au réseau, “qui sont en train d’être affinées”, Hema nous indique toutefois viser des locaux allant de 200 à 400 mètres carrés. “Si l’emplacement est très bon, nous pouvons ouvrir un format de 150 mètres carrés, mais pas en dessous”, affirme le directeur général. Dans un premier temps, Hema ne se fixe pas d’objectif en matière d’ouvertures mais assure d’ores et déjà avoir des candidats intéressés. “J’ai eu le plaisir de travailler dans la franchise avant d’intégrer Hema. J’ai gardé de très bons contacts avec des partenaires qui m’ont approché pour me dire qu’ils étaient intéressés pour ouvrir un magasin”, assure Stéphane Frenkel. En 2019, le réseau a réalisé 145 millions d’euros de chiffre d’affaires. “Un magasin tenu en propre réalise, en moyenne, 2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Bien entendu, ce n’est pas mathématique et cela dépend de nombreux paramètres à prendre en compte, mais cela donne une idée du potentiel pour un franchisé”, conclut le directeur général.

Retrouvez l’interview vidéo de Stéphane Frenkel, directeur général de Hema en France :

Camille Boulate

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