Avec 25,1 millions d’utilisateurs en France*, TikTok attire un public jeune, engagé et hyperconnecté. L’intégration de l’e-commerce directement dans l’application s’inscrit dans la tendance mondiale du social commerce, déjà bien ancrée aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Asie. Concrètement, le service TikTok Shop s’articule autour de quatre formats : des vidéos courtes avec liens d’achat, des sessions de live shopping interactives, une vitrine marchande par marque, et un onglet boutique façon marketplace, qui centralise l’offre produit. L’objectif est, selon le réseau social, de fluidifier le parcours d’achat, tout en capitalisant sur la recommandation, la proximité et la viralité qui font le succès de TikTok.
Pour Ana Seoane Rivas, responsable Stratégie & Operations chez FAIRE Europe, « TikTok Shop représente une opportunité particulièrement intéressante pour les commerçants et pour les marques d’atteindre une audience très large et de façon directe et engageante. » TikTok Shop ne cible pas uniquement les géants du e-commerce. Son modèle s’adresse également aux jeunes marques, aux PME et aux startups à la recherche de visibilité et de nouveaux leviers de conversion.
La plateforme, conçue comme un moteur de tendances porté par sa communauté, permet à des marques issues de tous les secteurs (beauté, mode, sport, bricolage ou alimentation) de se faire découvrir par un public large et engagé. Plusieurs entreprises françaises ont déjà sauté le pas, comme Carrefour, Cabaïa ou Cherico. Le potentiel est indéniable pour les marques souhaitant toucher une audience difficile à capter via les canaux traditionnels. Mais cette ouverture soulève aussi des questions.
TikTok Shop.
Un modèle à apprivoiser
En France, l’usage du live shopping ne semble pas encore aussi ancré que chez nos voisins. « J’ai l’impression que les expériences de live shopping restent assez confidentielles en France, bien qu’il y ait des initiatives très chouettes comme celles du Printemps, ou de petites marques comme Ysé, estime Caroline Ardelet, enseignante et chercheuse à l’Institut Français de la Mode (IFM), et auteure du livre Industrie de la mode : Défis et transformations (Dunod). Mais TikTok a une telle force de frappe et une communauté tellement engagée, que nous pouvons imaginer que cela aura plus de succès. »
Un avis que partage Ana Seoane Rivas. « TikTok n’a pas inventé la vente en ligne. Cela existait sur Instagram, et même sur Facebook. Mais je pense que ce qui rend TikTok spécial, c’est qu’ils ont une audience très engagée, qui croît constamment et de façon exponentielle. » D’après cette spécialiste du retail, la plateforme peut être un levier très puissant pour apporter de la visibilité à une marque, notamment auprès des jeunes consommateurs, « qui sont ceux que l’on voit le plus sur la plateforme et qui sont vraiment prêts à acheter en ligne. C’est important, pour une marque, de créer de la notoriété et de l’authenticité, de montrer un peu les coulisses aussi. Il faut créer ce lien de confiance avec les jeunes générations qui sont prêtes à acheter, mais qui doivent vraiment sentir qu’ils achètent quelque chose d’authentique ».
Caroline Ardelet s’interroge cependant sur la cible réelle de TikTok Shop : « L’audience est jeune, parfois très jeune. TikTok parle d’un public 13-25 ans, mais certaines tendances virales touchent les 7-10 ans. Cela pose la question de leur capacité réelle à acheter. »
Des obstacles économiques et réglementaires
Outre ces interrogations, le modèle économique soulève des réserves. « Il y a des sujets de coûts et de logistique », rappelle Caroline Ardelet. TikTok prend également une commission sur les ventes, ce qui se répercute sur les marges du vendeur. » Il s’agit d’un sujet crucial pour les marques de milieu de gamme : « Ce qui cartonne le plus sur TikTok, ce sont des marques low cost, comme Shein. »
Par ailleurs, la plateforme est scrutée par les autorités. En 2023, suite à une amende de 345 millions d’euros infligée par la CNIL irlandaise pour non-respect du RGPD, TikTok a tenté de prendre des mesures, notamment sur la protection des mineurs. Pour la professeure de l’IFM, il y a potentiellement un sujet de « backlash » (retour de bâton) : « Il y a des enjeux de santé mentale, avec des familles qui ont saisi la justice contre TikTok. Il y aura peut-être aussi un backlash sur la transformation de la société, où le loisir devient de la consommation. J’imagine qu’il peut y avoir un phénomène de société, de résistance. »
Quels enjeux pour les enseignes ?
Pour les réseaux d’enseignes, TikTok Shop pourrait devenir un levier de visibilité supplémentaire, notamment dans les secteurs du prêt-à-porter, de la beauté ou des accessoires. Ana Seoane Rivas y voit notamment une opportunité pour les commerces de proximité. « Les consommateurs veulent des expériences interactives, mais ils restent attachés aux boutiques indépendantes et aux marques qui portent des valeurs. TikTok Shop peut être un canal de découverte, qui complète l’expérience physique. » L’enjeu n’est donc plus seulement de vendre, mais de créer du lien.
*Source : TikTok.
