Selon Luca Marchetti, spécialiste en branding et industries culturelles, la beauté d’une marque « touche davantage à son image qu’à son identité ». Il s’agit moins de caractéristiques objectives que de perceptions subjectives, nourries par la confiance, l’expérience vécue, et la capacité de la marque à répondre aux aspirations intimes de chacun.
Qualité et réputation
Parmi les principaux enseignements, 89 % des Français estiment qu’une belle marque doit impérativement jouir d’une réputation solide et positive. La qualité des produits ou des services proposés est essentielle pour 87 % des sondés, tandis que 85 % privilégient une marque accessible, utile et porteuse de valeurs claires, en phase avec leur propre vision du monde.
Toutefois, ces résultats recouvrent des réalités très contrastées selon les générations. Les jeunes de 18-24 ans placent ainsi l’accent sur des aspects émotionnels : un logo attractif (82 %), la capacité à susciter le rêve (87 %) et une proximité affective (84 %). Une génération plus sensible à l’immédiateté et à l’expérience directe qu’au prestige hérité ou à la réputation historique.
Ce phénomène est particulièrement marqué chez les 25-34 ans, pour qui des plateformes controversées comme Shein, AliExpress ou Temu sont perçues comme des « belles marques ». Malgré leurs pratiques régulièrement pointées du doigt, elles séduisent par leurs prix bas, leur rapidité de service et leur parfaite intégration aux usages digitaux quotidiens. Luca Marchetti décrit cette tendance comme une « ultra-accessibilité décomplexée », éloignée des jugements traditionnels liés à l’éthique ou à l’héritage.
À l’autre extrémité du spectre, les plus de 65 ans continuent de privilégier des marques patrimoniales telles que Miele, Chanel ou La Laitière, reconnues pour leur fiabilité (96 %), leur constance et leur durabilité. La réputation historique demeure le critère central pour cette tranche d’âge.
Ces clivages générationnels révèlent combien la notion même de « belle marque » se fragmente et se réinvente en fonction du contexte culturel et des valeurs individuelles. Elle s’inscrit désormais dans des univers symboliques distincts : le luxe statutaire de Chanel ou Louis Vuitton, la fiabilité premium de BMW ou Samsung, le confort émotionnel du quotidien incarné par Netflix ou Spotify, et enfin, l’immédiateté pragmatique propre aux plateformes digitales telles que Shein.
