Après plusieurs années de vigilance extrême face à l’inflation, les Français ne relâchent pas totalement leur attention, mais ajustent leurs choix. Une majorité continue de faire ses courses avec une limite claire en tête, souvent à 10 euros près (c’est le cas pour 65 % des consommateurs interrogés), et traquent les promotions, toujours prisées par 71 % d’entre eux. Pourtant, certains signaux indiquent une détente : les produits bio, les nouveautés ou encore les articles haut de gamme sont moins systématiquement écartés qu’il y a un an. Le réflexe du « moins cher à tout prix » s’érode : les marques premier prix, choisies moins souvent qu’en 2024, reculent encore de 5 points.
Autrement dit, les consommateurs cherchent un nouvel équilibre : continuer à surveiller leur budget, mais sans sacrifier systématiquement le goût, la qualité ou la découverte. Le retour des produits plaisir – chocolats, biscuits, viandes de qualité – en témoigne, avec une baisse de 4 points dans leur mise à l’écart.
Les grandes surfaces conservent leur centralité, les circuits alternatifs séduisent
Les supermarchés et hypermarchés restent les points d’ancrage des courses hebdomadaires : 92 % des Français y font leurs achats du quotidien. Ils attirent toujours l’immense majorité des foyers, loin devant le Drive (21 %, en recul de 3 points) et les supérettes (24 %, également en baisse). Mais les formats alternatifs progressent. Les marchés de plein air gagnent 8 points, les petites épiceries de quartier 9, et les magasins de proximité 6. Ces circuits, autrefois cantonnés aux « courses d’appoint », élargissent désormais leur rôle dans le parcours d’achat.
Ce modèle mixte – de grosses courses hebdomadaires complétées par des passages plus ponctuels – reste solidement ancré, en particulier chez les CSP+ (63 %). Dans les grandes villes, et notamment à Paris, les habitudes sont encore plus hybrides : les urbains panachent volontiers les canaux, combinant grandes enseignes, commerces de bouche, magasins bio et circuits spécialisés.
Centres commerciaux : des lieux de vie autant que de consommation
Très fréquentés, les centres commerciaux sont devenus plus que de simples lieux de course. Huit Français sur dix les fréquentent régulièrement, et chez les 18-34 ans, la proportion grimpe à 91 %. Ils concentrent aujourd’hui une pluralité d’usages : achats du quotidien, sorties loisirs, restauration ou flânerie. Si 63 % s’y rendent pour faire des achats, 41 % y vont aussi pour se promener – une fonction « récréative » qui atteint 46 % chez les plus jeunes.
Les galeries marchandes (fréquentées par 46 % des répondants) et les centres de taille moyenne (53 %) tirent particulièrement leur épingle du jeu, surtout en province où accessibilité et praticité font la différence. L’hypermarché reste la locomotive de ces lieux, mais d’autres enseignes en profitent : 51 % des visiteurs se rendent aussi dans des boutiques de mode, 44 % dans des pharmacies, 38 % dans des restaurants, et 26 % visitent une librairie.
On y croise chaque semaine plus de 16 millions de consommateurs, faisant de ces centres de véritables bassins d’audience pour les marques.
L’essor discret mais décisif de la publicité en magasin
Autre évolution notable : le regard des Français sur la publicité, en particulier sur le lieu de vente. Désormais, un consommateur sur deux repère au moins une publicité lors de ses visites en magasin. Et cette communication sur écran – dans les allées, sur les têtes de gondoles ou même sur les parkings – n’est pas perçue comme intrusive. Elle est jugée pertinente par 62 % des consommateurs (+16 points depuis 2022), utile pour découvrir des produits (58 %, +5 points) et positive pour l’image de marque (58 %, +13 points).
Mieux encore : la publicité digitale in-store rivalise avec les médias traditionnels. Elle est jugée aussi influente que la télévision ou Internet pour découvrir une nouvelle marque (37 %), se laisser convaincre par une promotion (43 %) ou renforcer une préférence de marque (36 %). L’attention qu’elle suscite est même deux fois supérieure à celle des écrans dans les transports en commun.
Pour les annonceurs, les écrans dans les centres commerciaux et supermarchés deviennent des outils stratégiques, capables de toucher une audience massive, attentive et en situation d’achat. Un levier de communication d’autant plus efficace qu’il agit dans un moment décisif : celui du choix.
