Pour près de la moitié des consommateurs français, la réussite d’une expérience d’achat dépasse le simple critère du prix. La fluidité du parcours, la rapidité du service après-vente et la possibilité de communiquer avec un humain restent des attentes majeures pour 41 % d’entre eux* (en magasin). Pour Enguerrand Léger, cofondateur de la plateforme Gens de Confiance et auteur de Customer Happiness Manager : l’émotion au cœur de la relation client (Dunod), cette dernière est aussi fondamentale que les éléments visibles de la boutique : “Avoir une bonne relation client, c’est aussi important qu’un magasin propre ou bien achalandé. Même si c’est moins visuel, c’est fondamental.”
Un constat que partage Philippe Leveque, multi-franchisé de l’enseigne Ange au Mans. “Le véritable patron de l’entreprise, ce n’est pas moi, c’est le client. Et c’est lui que nous devons satisfaire”, résume-t-il. Cette conviction irrigue toute sa stratégie, de la formation des équipes à la gestion du point de vente : “Nous sommes dans un type de commerce qui ne peut fonctionner que si nos clients sont hyper fidèles. Nous ne vendons pas une voiture pour cinq ans. Chez nous, les clients viennent une, deux ou trois fois par jour, et plusieurs fois par semaine. Nous avons besoin d’une grande régularité dans la fréquentation de nos magasins.”
Cette nécessité a poussé le réseau de boulangeries et ses franchisés à développer une certaine rigueur dans leur approche et à travailler sur des stratégies pour améliorer la relation client (l’enseigne Ange a par ailleurs reçu, en 2025, le trophée de la Meilleure Relation Client de l’année sur le secteur Restauration et alimentation spécialisées, décerné par Meilleure Chaîne de Magasins). D’autant que, depuis la crise du Covid, cette exigence s’est encore intensifiée. “Le Covid a déclenché la volonté d’une proximité plus grande avec le client”, analyse Michel Kahn, président de l’IRF et auteur de Franchise et partenariat (Dunod). “Ce n’est plus une option, c’est une attente de fond, quasi universelle.” Voici donc quatre clés pour améliorer sa relation client en 2025.
1. Réactivité et écoute : des réflexes quotidiens à cultiver
Dans un environnement omnicanal et ultra-rapide, la réactivité devient un marqueur de qualité. C’est pourquoi des réflexes simples peuvent être mis en place. “Il ne faut jamais terminer une journée sans avoir répondu à ses messages. Même si nous n’avons pas la réponse, on y apporte un mot”, recommande Enguerrand Léger. Pour Philippe Leveque, qui a lancé sa première boulangerie Ange en 2016, cette méthode a fait ses preuves. “Nous répondons depuis toujours à 100 % de nos avis clients. Et nous répondons dans les 24 heures, ou 48 heures maximum. C’est une tâche de tous les jours.”
Ce suivi quotidien permet avant tout de maintenir une relation avec le client. Mais répondre, ce n’est pas seulement envoyer un message. C’est aussi accueillir l’émotion du client. “Il faut traiter l’émotion avant la question. Même si ce n’est pas de votre faute, il y a une frustration, et il faut l’entendre”, insiste Enguerrand Léger. “Je donne souvent l’exemple d’une personne qui va chez le médecin parce qu’elle a mal au genou. La bonne réponse du médecin n’est pas de dire pourquoi, mais plutôt de proposer de faire une radio. Il n’a donc pas soigné votre genou, mais il s’est occupé de vous, et c’est le plus important.” D’autant que les avis Google ont pris une place prépondérante pour les franchisés et les franchiseurs au fil des années.
“Ce qui a changé, c’est que lorsque les clients sont satisfaits, ils le disent”, observe Olivier Mermuys, directeur général de l’enseigne Cavavin, et président de la Fédération française de la franchise depuis septembre 2024. “Ils ont pris l’habitude avec les réseaux sociaux de donner leur avis, et cela nous va très bien.” Tout comme Ange, le réseau Cavavin a reçu le trophée de la Meilleure Relation Client de 2025, cette fois-ci pour le secteur Distribution alimentaire, et ce pour la deuxième année consécutive. Le moins que l’on puisse dire, c’est que les avis Google ne sont pas pris à la légère par ce franchiseur. “Selon notre contrat, un franchisé doit avoir une notation d’au moins 4,7/5 sur Google. Sinon, il doit suivre une formation. Au début, cette mesure a fait jaser, sauf qu’aujourd’hui, nous sommes à une note moyenne de 4,9/5”, se réjouit Olivier Mermuys.
2. Digitalisation : bien choisir ses outils, sans se déshumaniser
Les outils digitaux ne remplacent pas la relation humaine, mais ils permettent de la structurer, d’automatiser certaines tâches, et de mieux la piloter. Mais encore faut-il opérer les bons choix. “Une simple boîte mail bien utilisée vaut mieux qu’un CRM surdéveloppé utilisé à 1 %”, résume Enguerrand Léger. “La complexité intervient si l’on commence à avoir une grande équipe dédiée au service client. Personnellement, je recommande l’outil Front pour ce type de gestion.” Front est en effet un outil collaboratif de gestion des communications qui permet de centraliser tous les messages entrants d’une entreprise (mails, SMS, réseaux sociaux, chat) dans une seule interface.
D’autres alternatives existent, à l’instar de Zendesk ou Freshdesk. Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, les solutions CRM (Customer Relationship Management) ne manquent pas : Salesforce, Hubspot, Sellsy… “Le CRM permet de centraliser les interactions, de segmenter la clientèle, et d’assurer un suivi hyper personnalisé”, détaille Michel Kahn, qui conseille également la plateforme Up My Shop !, une solution spécialisée dans la gestion de la satisfaction client et la communication directe entre commerçants et clients. Olivier Mermuys conseille quant à lui Digitalio, qui déploie des solutions numériques sur mesure pour les entreprises : “Cette plateforme centralise les réseaux sociaux, les avis et les horaires sur les pages Google, etc. Ces outils sont faits pour faciliter le quotidien du franchisé, qui peut ainsi se concentrer sur l’accueil du client.” Mais pour les utiliser, mieux vaut s’y être initié. “Aucun outil ne peut être utilisé s’il n’y a pas une formation qui l’accompagne. Et ils évoluent sans cesse, donc la formation doit suivre”, confirme Michel Kahn.
3. Se former pour mieux incarner la marque
Dans un réseau, incarner les valeurs de l’enseigne et être à jour des attentes des clients suppose une formation régulière. Chez Ange, les franchisés sont accompagnés par des moniteurs vente. “Ils se déplacent dans les magasins entre quatre et six fois par an”, explique Philippe Leveque. “Ils viennent mesurer et valider qu’on attache bien une importance à l’accueil et à la relation client. Il y a un accompagnement solide et sérieux sur ce point.” Chez Cavavin, la formation commence avant l’ouverture de la boutique et se poursuit tout au long du contrat : “Il y a une première formation, avec une immersion en magasin pour observer la pratique des franchisés. Nous avons également développé des modules de coaching qui ont été montés par un consultant indépendant avec certains de nos franchisés, pour les franchisés. Cela a permis d’améliorer la façon d’échanger avec les clients. Et nous sommes évidemment beaucoup en formation continue.”
Enfin, il y a la formation des équipes, dont le franchisé a également la charge. Pour Enguerrand Léger, il ne faut pas hésiter à multiplier les formations, notamment des équipes qui sont en contact direct avec les clients : “L’équipe qui s’occupe des clients est en direct avec eux : il n’y a pas d’intermédiaire. Les membres de l’équipe sont, quelque part, porteurs de l’image de la marque et du produit. Ce qui implique de les former au produit. Il faut également qu’ils comprennent ce que veut la direction. Car une entreprise, c’est tout le monde qui travaille dans le même sens.”
4. Créer un lien émotionnel pour fidéliser durablement
Dans un marché où l’offre se banalise, ce n’est plus seulement le produit qui fait la différence, mais le lien que l’on tisse avec le client. La fidélité se construit à la fois dans l’expérience vécue et dans la récurrence d’un sentiment positif. “Les clients, on les recrute un par un, et on les fidélise un par un, résume Philippe Leveque. Le sourire, par exemple, c’est fondamental. C’est contagieux. Nous avons envie de fréquenter les gens et les magasins où l’on se sent bien accueilli. Et si je reviens sur les avis Google, l’essentiel porte sur la qualité d’accueil, et non pas sur la qualité des produits. Cela montre à quel point c’est primordial.”
Parmi les leviers à activer, on peut également citer l’incontournable carte de fidélité, qui renforce le lien avec le client. “Nous avons plus de 100 000 cartes de fidélité actives”, poursuit le franchisé de l’enseigne Ange. “Nous offrons, par exemple, une tarte d’anniversaire à nos clients fidèles, qui possèdent cette carte. Ce geste est toujours très apprécié.” Pour Enguerrand Léger, la relation client repose aussi sur la singularité : “Ce qui compte, c’est la désirabilité : pourquoi les gens reviennent chez vous ? Parce qu’ils se souviennent de vous, de votre sourire, d’un petit geste.” L’attachement émotionnel serait donc le plus puissant moteur de fidélité. Et créer une relation client durable, c’est aussi faire du lien humain une stratégie à part entière.
Chez Cavavin, cela se traduit par une mise en avant des cavistes franchisés dans sa communication : “Depuis cette année, nous mettons beaucoup nos cavistes en avant sur nos réseaux sociaux, en leur posant des questions culturelles ou sur les produits dans des vidéos. Cela humanise réellement la relation client. Finalement, nous mettons en avant la façon dont un caviste va parler à un client. Et nos franchisés s’y retrouvent.” En définitive, la relation client n’est plus une simple variable d’ajustement, mais bien une dimension stratégique à part entière pour les réseaux de franchise. Elle mobilise des outils et des méthodes, où chaque interaction compte. Et en franchise, où chaque point de vente reflète l’image du réseau, elle devient plus que jamais un critère de performance durable.
*D’après une étude d’OpinionWay pour Eloquant, Apizee et Smart Tribune, réalisée en septembre 2024.
