Secteurs gagnants
- Cadeaux, culture et jouets
C’est l’un des secteurs qui a le plus progressé cet été. En juillet 2025, il affichait une bonne dynamique avec une croissance des ventes en magasins de +8,5 % par rapport à 2024, selon Procos. Cette performance est notamment soutenue par quelques marques très dynamiques sur le marché du jouet. « Une des explications est que le secteur du jouet bénéficie d’un certain nombre de nouveautés, notamment lancées par Lego cet été, explique Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. On peut aussi émettre l’hypothèse que le climat a peut-être obligé les gens à vivre en intérieur, d’où le succès des jouets, jeux et livres. Mais il est très compliqué de savoir exactement pourquoi tel ou tel secteur progresse par rapport à d’autres. »
- Campings
Entre avril et septembre 2025, on estime que la fréquentation globale des campings a progressé de 2 à 2,5 % par rapport à l’été précédent, selon Nicolas Dayot, président de la Fédération Nationale de l’Hôtellerie de Plein Air (FNHPA). Cette progression concerne surtout les campings 3 étoiles, qui ont la meilleure dynamique cette année, alors que le segment premium (mobil-homes haut de gamme, chalets) a souffert du resserrement des budgets des vacanciers. Les clients ont ainsi privilégié les emplacements moins chers comme les tentes, caravanes et camping-cars, ainsi que des séjours plus courts, avec une baisse du panier moyen de dépense globale.
Le camping est en effet perçu comme une alternative économique aux autres modes d’hébergement. La dernière étude IFOP pour la FNHPA indique par ailleurs que le camping garde une image très positive auprès des Français (79% ont une bonne image) et séduit particulièrement les ménages modestes grâce à son bon rapport qualité-prix.
- Grande distribution
La grande distribution a bénéficié d’une progression de 1,2 % en juillet, notamment grâce aux fortes chaleurs, qui ont poussé les consommateurs à acheter des glaces (+1,5 % en volume de glaces par rapport à 2024), d’après les chiffres de Circana. L’étude parle néanmoins d’un mois de juillet « coupé en deux » : la première moitié du mois (30 juin au 13 juillet) a été très dynamique (+4% de chiffre d’affaires tous produits) sous l’effet d’une météo très chaude et sèche, favorisant notamment les rayons saisonniers et les achats d’impulsion.
En revanche, la deuxième quinzaine (14 au 27 juillet) marque un recul de -1,6%. « Malgré une météo maussade notamment à partir du 21 juillet, le podium des plus fortes croissances valeur est occupé en juillet par des catégories saisonnières (glaces, fromages méditerranéens, eaux) », peut-on lire dans le rapport.
Secteurs perdants
- Restauration
L’été n’a pas épargné la restauration à table. L’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie et le Groupement des hôtelleries & restaurations de France ont annoncé que la restauration à table a connu des pertes significatives de chiffre d’affaires cet été, liées à une baisse de fréquentation et à un contexte économique contraint, avec des baisses pouvant atteindre 15 à 20% pour certains établissements par rapport à l’été 2024.
« Les consommateurs, qu’ils soient Français ou internationaux, sont passés d’une consommation plaisir à tout prix en 2024 à une consommation émotionnelle mais raisonnée en 2025, analyse Bernard Boutboul, président de Gira Conseil. Certains restaurateurs (plutôt saisonniers) ont refait la même erreur que durant l’été 2024 (sur-augmentation des prix de vente) qui ont provoqué des chutes de fréquentation importantes, pendant que d’autres ont compris qu’il fallait contre-attaquer avec des offres à marges réduites. »
Pourtant, certains acteurs de la restauration performent. « La restauration à table a subi des baisses importantes, mais ce n’est pas pour autant que tout le secteur est dans ce schéma, explique Emmanuel Le Roch. Les consommateurs sont allés vers la boulangerie et le snacking pour essayer de faire des économies de ce côté-là ».
- Habillement
Cet été 2025, le marché de l’habillement a connu une évolution contrastée avec un chiffre d’affaires quasi stable (+0,1%) par rapport à 2024, selon le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce. En juillet, l’activité a reculé de 2,3% en magasin, impactée par des soldes décevantes et une météo défavorable. La canicule de la deuxième semaine d’août a accentué la baisse (-7%), mais un fort rebond en fin de mois (+13%) porté par la rentrée scolaire et un temps plus frais a permis une croissance de 3% en août.
Paris et les villes côtières ont tiré leur épingle du jeu, tandis que les centres commerciaux ont souffert, enregistrant des reculs entre -2,8% et -3,1%. La fréquentation en magasin a diminué de 1,3%, tout comme les ventes en ligne (-2,4%) malgré un regain en août. « Dans ce contexte, il est plus que jamais crucial de ne pas affaiblir la consommation des ménages. Nous appelons ainsi à la responsabilité des acteurs politiques pour permettre ce retour de la confiance », commente Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce.
Une rentrée sous tension
Après un été marqué par des performances contrastées dans plusieurs secteurs, les prochains mois s’annoncent décisifs. « Je pense qu’une fois l’été passé, les mois à venir seront ceux avec les enjeux les plus importants, notamment la fin d’année qui pèse toujours très lourd dans nos activités, indique Emmanuel Le Roch. Le focus de tous sera donc de s’adapter à une situation qui risque de connaître quelques remous et instabilités (…) La consommation exigera une grande vigilance sur les prix, qui seront sans doute le facteur dominant dans les choix des consommateurs au cours des prochains mois. »
