En 2025, les Français ont consommé 1,4 milliard de burgers, selon le cabinet Gira. Bien qu’il rencontre une baisse de popularité, ce produit reste un incontournable de la restauration rapide. En parallèle, des nouveautés prennent d’assaut le marché, à l’instar du poulet frit, qui aurait atteint une croissance de 60 % en volume en deux ans, d’après Gira. C’est sur ces deux segments clés de la restauration rapide que mise le groupe Fat Brands, en confiant le développement des ses marques Fatburger et Buffalo’s Cafe à Big M, une enseigne de fast-food française.
L’ouverture d’un premier restaurant au centre commercial Westfield Rosny 2 marque le coup d’envoi de cette relance. Un emplacement loin d’être anodin. « Rosny, c’est un des plus gros centres en termes de passage à l’année, presque 16 millions de personnes y circulent », souligne Mehdi Bella, qui voit dans cette implantation une vitrine stratégique.
Née en Californie dans les années 1950, Fatburger est une marque pionnière du burger gourmet, bien avant l’essor des chaînes premium. Aujourd’hui, le concept est présent dans près de 300 restaurants dans le monde et repose sur un positionnement clair. « On est sur un produit premium, pas vraiment sur du fast-food classique. » Une promesse qui se traduit par des burgers préparés à la commande, à partir d’ingrédients frais. L’enseigne assume d’ailleurs une certaine proximité avec les leaders du segment. « On va retrouver clairement une ressemblance avec Five Guys », reconnaît-il, tout en revendiquant ses spécificités.
Crédit : Fatburger.
Un modèle hybride pour accélérer
Le développement de Fatburger en France ne se fera pas seul. L’enseigne sera déployée aux côtés de Buffalo’s Cafe, une autre marque du groupe Fat Brands. « Ici, c’est ce qu’on appelle un Fat Buff, donc Fatburger + Buffalo’s », précise Mehdi Bella, rencontré au restaurant de Westfield Rosny 2. Un modèle hybride qui permet d’optimiser les coûts et d’élargir l’offre.
L’entrepreneur voit dans Buffalo’s Cafe un fort potentiel, estimant que la marque spécialisée dans le poulet frit et les wings a été « sous-exploitée » jusqu’ici. Les deux concepts pourront également être développés séparément, avec des stratégies d’implantation distinctes : centres commerciaux et centres-villes pour Fatburger, zones plus secondaires pour Buffalo’s.
Le premier restaurant Fat Buff en France a ouvert ses portes au centre commercial Westfield Rosny 2.
Crédit : Fatburger.
Un retour « from scratch » après un premier échec
Si Fatburger revient aujourd’hui sur le devant de la scène, c’est après une première tentative avortée en France. « Ils avaient essayé de s’installer une première fois, mais leur placement n’était pas idéal. Malgré cela, ils ont tout de même réalisé 1,4 million d’euros de chiffre d’affaires au lancement, puis 1,2 million la deuxième année », précise Mehdi Bella.
Des performances honorables, mais insuffisantes pour assurer la pérennité du réseau. « Par manque d’investissement, entre autres, la marque a un peu été délaissée. » La nouvelle équipe a donc fait le choix d’un redémarrage complet. « L’une de nos conditions sine qua non était fermer le restaurant de Sarcelles, de repartir from scratch », confie Mehdi Bella.
Crédit : Fatburger.
Pour se différencier sur un marché concurrentiel, Fatburger France mise donc sur la qualité et sur une offre halal certifiée (en l’occurrence par l’organisme Hal’origin). Le groupe s’appuie également sur un autre levier stratégique : la maîtrise de sa chaîne d’approvisionnement. « Tous nos produits ont été sourcés de A à Z. Nous nous sommes appuyés sur un gros site alimentaire, qui s’appelle DPS Market, et qui fait partie du même groupe (Tawila, ndlr). Nous avons par exemple conçu des sauces que nous avons fait fabriquer par des usines, avec notre cahier des charges ».
Si l’ADN américain est conservé, plusieurs ajustements ont été opérés pour séduire la clientèle locale. « Par exemple sur la boisson, ils sont plus Pepsi aux États-Unis, on est passé au Coca. Nous avons également apporté un menu combo, avec un burger et du poulet », explique Mehdi Bella.
« 40 ouvertures dans les trois prochaines années »
Avec cette relance, le groupe affiche des ambitions mesurées. « Nous avons misé sur 40 ouvertures dans les trois prochaines années. » Pour rejoindre la franchise, comptez un investissement compris entre 250 000 et 350 000 euros.
« Notre modèle repose notamment sur un format hybride, le Fat Buff, qui associe Fatburger et Buffalo’s. Mais nous prévoyons également de développer des unités en propre pour chaque enseigne, avec des Fatburger et des Buffalo’s en format stand-alone », précise l’entrepreneur.
Reste désormais à trouver sa place sur un marché du burger particulièrement concurrentiel. « On est vraiment sur des recettes différenciantes de ce qu’on peut trouver aujourd’hui en France », assure Mehdi Bella. Un positionnement qui devra désormais convaincre les consommateurs, comme les futurs franchisés.
