Le bien le plus précieux d’un franchiseur, ce n’est pas seulement sa marque ou son concept : c’est son savoir-faire, appliqué de façon homogène dans tous les points de vente, qu’ils soient en franchise ou en propre (car cette distinction ne compte pas du point de vue du consommateur). Pourtant, entre la théorie et la réalité, il existe un fossé. Le contrat de franchise oblige, certes, la réitération conforme du concept, mais chacun sait qu’un franchisé reste avant tout un entrepreneur, et que la nature humaine reste la nature humaine ! Un franchisé a payé un droit d’entrée, il a été formé, il croit au concept… et, malgré tout, il aura, un jour ou l’autre, tendance à s’éloigner du cadre.
L’entrepreneur et la règle : une relation compliquée
Les tests psychométriques réalisés auprès de franchiseurs, de franchisés, de dirigeants et managers le confirment : le respect scrupuleux des règles n’est pas le trait dominant des profils entrepreneuriaux. Les Français seraient-ils allergiques aux règles ? Je vous laisse juge. Ce qui est certain, c’est que cela entraîne des conséquences sur le management des réseaux de franchise.
Ajoutons à cela le cycle de vie du franchisé :
- Au début, dans une relation « maître-élève », un franchisé appliquera avec rigueur le savoir-faire.
- Plus tard, dans une relation « expert-expert », une fois les procédures acquises et maintes fois reproduites, il pourra soit s’ennuyer… soit vouloir tester et créer à son tour.
Et, comme si cela ne suffisait pas, un franchisé est en permanence tiraillé entre l’intérêt général (le respect du concept pour la cohésion du réseau) et son intérêt individuel (les adaptations locales qu’il estime nécessaires pour ses clients). Enfin, vient se glisser un biais cognitif redoutable : le biais de récence. Combien de franchisés affirment remettre en cause une innovation du siège sur la base… de quelques retours clients entendus la veille ?
Le rôle vital du rapport de visite
Face à cette tendance naturelle à challenger les règles, le rôle du franchiseur est clair : contrôler la bonne application du savoir-faire. Non pas pour brider, mais pour protéger. Le rapport de visite devient alors bien plus qu’un document administratif : c’est un bouclier :
- Bouclier contre les dérives individuelles qui menacent l’homogénéité du réseau.
- Bouclier pour rappeler que le savoir-faire n’est pas une option, mais une obligation contractuelle.
- Bouclier, enfin, pour objectiver les échanges entre animateur et franchisé, en apportant des faits et non des ressentis (tous les entrepreneurs sont viscéralement connectés à leur entreprise. Objectiver est donc un effort).
Contrôler, mais aussi écouter
Reste que la volonté de « réinventer » peut parfois être féconde. Nombre d’innovations naissent de franchisés qui osent bousculer l’ordre établi, ou sont le résultat d’un test hasardeux qui s’avère efficace ! C’est pourquoi les franchiseurs doivent savoir faire preuve de discernement :
- Contrôler factuellement la réitération du savoir-faire, à l’aide notamment des rapports de visite.
- Affirmer le caractère non négociable de la promesse consommateur.
- Mais aussi analyser avec humilité et objectivité les tentatives de challenge du savoir-faire, provoquées par les franchisés car elles peuvent être légitimes !
Alors, la prochaine fois que vos équipes ou vos franchisés vous demanderont « À quoi bon les visites de contrôle ? », vous saurez quoi leur répondre. Vous pouvez d’ailleurs leur mettre à disposition cette tribune !
