Vous êtes magicien et conférencier. Pouvez-vous revenir sur votre parcours ?
Laurent Beretta : Cela fait 27 ans que je suis à mon compte. Etant magicien et mentaliste, j’ai créé ma société en 1999, en commençant dans l’événementiel. Je travaillais pour des entreprises et je créais des effets de magie sur mesure pour des plénières, des conventions, pour faire passer des messages. J’ai commencé à prendre la parole sur scène en 2008, lors d’une convention du groupe Leroy Merlin. Plutôt que de faire uniquement un numéro, j’ai proposé de raconter mon parcours et d’expliquer comment j’avais concrétisé ma vision personnelle. Ils ont accepté. Et cela a très bien fonctionné. J’ai commencé à intervenir sur d’autres conventions avec des formats mêlant prise de parole et magie, pour illustrer très précisément des problématiques d’entreprise. Cela m’a permis de devenir progressivement conférencier magicien.
Comment en êtes-vous venu à travailler sur l’expérience client ?
L.B. : J’ai recentré mon discours sur l’émotion au cœur de l’expérience. J’ai cartographié les émotions spécifiques de l’effet « wahoo », mené des recherches en psychologie cognitive, et créé ma conférence phare sur comment créer l’émotion au cœur de la relation. C’est là que j’ai investi pleinement le champ de l’expérience client, en 2015. Ce que j’ai mis dans le livre est directement issu de mes recherches et de mon expérience. Dans un acte de vente ou de fidélisation, le cerveau prend des décisions en fonction de ce qu’il ressent. L’émotion est au cœur de toutes les actions que nous menons, et certaines émotions ont plus d’impact que d’autres.
Quelles sont les trois émotions clés pour créer une expérience client mémorable ?
L.B. : La première émotion correspond à un « renforceur » primaire du cerveau : minimiser la dépense énergétique. Le cerveau cherche avant tout à préserver son énergie. Ce n’est pas de la paresse, c’est un mécanisme de survie. Dans l’expérience client, cela se traduit par la fluidité, l’absence de friction, l’absence d’effort et la réduction des irritants. En magie, nous cherchons exactement la même chose : une expérience fluide, compréhensible, dans laquelle le spectateur ne se dit jamais “c’est compliqué”. C’est l’émotion numéro un recherchée par le cerveau.
La deuxième émotion est la recherche du statut social, de la considération. Chaque individu cherche à se sentir reconnu, compris, valorisé. Cette émotion est extrêmement puissante. En magie comme en vente, l’engagement naît quand on entre dans l’univers de l’autre, quand on s’intéresse à ce qui le concerne vraiment.
La troisième émotion est la surprise. C’est le dépassement des attentes, la valeur perçue supplémentaire. Elle est très gratifiante, mais elle doit intervenir en dernier. En neurosciences, on se rend compte qu’il faut d’abord rassurer le cerveau, lui montrer qu’il est entre de bonnes mains, avant de le surprendre.
Comment ces principes se traduisent-ils concrètement pour les commerçants ?
L.B. : Les émotions ont pour rôle de graver la mémoire à long terme et d’influencer les décisions. Plus on crée ces trois émotions, plus on fidélise et pérennise la relation client. Les entreprises leaders, comme Amazon ou Apple, adressent d’abord la fluidité de l’expérience, puis la considération du client, avant l’innovation. La surprise vient en troisième position.
Je prends souvent l’exemple des Apple Store ou de certains bureaux de poste. On ne fait plus la queue : un vendeur vient à vous avec un terminal et vous prend en charge immédiatement. Fluidité, considération et surprise : les trois émotions sont réunies. C’est exactement ce que les commerçants devraient viser, y compris en B2B.
J’ai travaillé, par exemple, avec PPF, un réseau de franchise spécialisé dans la rénovation énergétique. Ils ont développé des outils permettant de réaliser des diagnostics de la valeur énergétique d’un bien en temps réel. Ces outils font gagner du temps, montrent la valeur ajoutée immédiatement et s’ancrent parfaitement dans les trois émotions.
Quels sont vos conseils prioritaires pour un commerçant ou un franchisé ?
L.B. : Le premier, c’est de supprimer tout effort perçu par le client. L’attente est aujourd’hui la douleur numéro un. Le second, c’est de montrer de la considération. Se souvenir d’un client, de ses goûts, de détails personnels, l’appeler par son nom. L’empathie est un levier émotionnel extrêmement puissant. Ces choses paraissent évidentes, mais elles sont rarement mises en œuvre de façon systématique.
Au fond, il s’agit simplement de créer de meilleures relations entre êtres humains. Si l’on est capable de créer du lien, de l’émotion et de l’engagement, on est forcément capable de créer une excellente expérience client.
