Malgré les arbitrages budgétaires des ménages, les acteurs du secteur de la lingerie ont vu leurs revenus augmenter de 6 % en 2022. Et ce quand l’institut Xerfi prévoit 3 % de croissance supplémentaire sur ce marché en 2023. Avec de meilleures ventes réalisées tout au long de l’année, et plus seulement pendant les soldes comme auparavant. Un constat partagé par Sandrine Bethencourt-Millo à la direction de Darjeeling, qui note pour l’enseigne “un chiffre d’affaires compris entre 90 et 92 millions d’euros en 2022 pour 165 magasins, dont 130 unités en succursale et 35 en affiliation, au sein du Groupe Chantelle qui, lui, avoisinait les 335 millions d’euros de chiffre d’affaires à fin 2022”. Forte d’un certain pic de fréquentation, l’enseigne ouvre aussi des unités en régions, testant notamment “le format ‘showrooming’ où une partie de l’offre n’est volontairement pas présentée sur la totalité de la surface de vente, comme dans la succursale de Bordeaux”.
De bons résultats qui satisfont aussi Olivier Destombes, responsable du développement chez RougeGorge, qui annonce “un chiffre d’affaires de 131 millions d’euros à fin 2022 sur l’activité France, pour un parc de 252 magasins dans l’Hexagone, dont 120 affiliés”, avec “davantage de Web to store, plus que de store to Web comme auparavant”. De son côté, Laurence Perez, à la direction générale de Valège, se réjouit pour sa marque, d’une “progression de 30 % en 2022 avec un taux de transformation compris entre 25 et 30 % surtout en centre-ville pour l’enseigne”. L’objectif ? “Dépasser les 100 magasins avant l’été 2023”.
Autre développement intéressant : la marque de maillots de bain Soraya, fondée il y a 28 ans et qui compte aujourd’hui 22 magasins en France et 57 au total dans le monde, qui s’ouvre cette année à la licence de marque et a pour projet d’“internationaliser le site marchand d’ici 2024”.
La GMS tisse sa toile
Très plébiscitées, ces enseignes pourraient néanmoins être dépassées par la GSA, qui détient à ce jour 27,5 % de parts de marché du secteur selon Kantar, ou par des enseignes de déstockage, comme Action ou Noz, qui représentent 13 % des ventes de produits masculins. À titre d’exemples, les hyper/supermarchés possédaient 40 % des parts de marché des sous-vêtements enfants en 2022 et Leclerc 9,6%, à lui-seul, sur la lingerie féminine à l’hiver 2021.
“Tout dépend de l’attente client. Les prix bas attirent mais incitent à renouveler l’achat plus souvent, là où le haut de gamme offre, comme chez nous, des tenues assorties et des fibres qui tiennent dans le temps, mais pour des tarifs plus élevés”,analyse Soraya Eddine. Dans ses magasins, le client dépense en moyenne entre 165 et 200 euros “pour un ensemble, et non des hauts ou des bas vendus à l’unité”. Soit des prix plus élevés que chez Valège, où le panier moyen ne dépasse pas les 70 euros, contre 60 chez Darjeeling et 50, chez RougeGorge.
Allez plus loin !
Lisez la suite de cet article dans le numéro 230 de L’Officiel de la Franchise daté de mai 2023 !
