Après avoir fait évoluer son contrat de franchise vers l’affiliation en 2019 ainsi que ses collections, devenues écoconçues entre temps pour sa clientèle masculine, la marque Jules entame un nouveau chapitre dans son développement. L’enseigne appartenant à l’Association Familiale Mulliez (AFM) vient en effet de passer société à mission et entend désormais mailler l’Ile-de-France, où ses points de vente étaient encore peu présents.
Il y a du nouveau dans le vestiaire masculin ! Alors que nombre d’enseignes du prêt-à-porter affichent mauvaise mine dans l’Hexagone, sinon tirent le rideau, le réseau Jules, appartenant à l’Association Familiale Mulliez (regroupant également les marques Brice, RougeGorge, Grain de Malice et Pimkie), affiche une bonne santé financière.
“Nous avons terminé l’année 2022 avec un chiffre d’affaires d’environ 500 millions d’euros autour d’un parc de 550 magasins Jules. Soit 470 unités France car nous avons aussi des partenariats en Belgique, au Maghreb et dans les DROM-COM. Et ce, même si entre 2019 et aujourd’hui, des magasins ont été fermés. Et que nous n’en avons pas ouvert autant que souhaité en 2021”, déclarait ainsi à Paris, lors d’une conférence de presse le 12 avril dernier, Franck Poillon, son directeur général.
Mais si l’enseigne s’est montrée résiliente face à la crise sanitaire et à l’inflation, pas question pour elle de doubler son parc de boutiques. “Aujourd’hui, nos équipes sont plutôt positionnées sur une politique de gestion du parc actuel, plus que sur une logique d’expansion”, ajoutait ainsi Franck Poillon. De ce fait, l’enseigne préfère se concentrer sur l’innovation, l’éco-conception et la durabilité de ses collections, majoritairement masculines (quelques pièces étant mixtes) plutôt que sur son maillage territorial afin de consolider sa place d’acteur du textile engagé sur le marché. Une démarche pour laquelle elle vient d’ailleurs d’obtenir le statut d’entreprise à mission (et à but lucratif).
Des collections durables et inclusives
De ce fait, après avoir dévoilé son concept ‘Men In Progress’ en octobre 2019 et annoncé à l’époque, n’avoir que 28 % de produits éco-conçus dans ses collections pour un objectif de 50 % en 2020, cette dernière envisage cette fois, de gravir l’échelon supérieur. Soit d’atteindre “les 100 % d’ici 2030”, toujours selon la direction générale.
Au programme pour ses salariés (2 700 collaborateurs) et ses partenaires affiliés en boutiques, la création de collections toujours aussi ‘casual’, colorées et avec des motifs imprimés, mais plus inclusives et plus durables à l’égard de ces messieurs de 25 à 45 ans. “Soit des vêtements adaptés aux personnes en situation de handicap, comme en fauteuil roulant par exemple, mais aussi des jeans issus d’une production moins gourmande, lavés maintenant sans eau, à l’Ozone et au laser, ou encore des produits à base de coton bio, de polyester recyclé, en lin ou en chanvre”, comme l’expliquait également Matheïs Grimonpont, sourcing project manager. Le tout, complété par l’essor d’une nouvelle gamme intitulée ‘Parfait’, cocrée avec les clients de l’enseigne (communauté ReLove) à l’ADN très urbain et par une quarantaine de références désormais garanties 4 ans par le retailer, qui seront “soit remboursées au client, soit réparées si les boutiques le permettent entre temps”.
Enfin si la location de vêtements n’est pas d’actualité chez Jules, plus de 500 boxes de collecte ont déjà été déposées sur le réseau magasin pour inspirer le geste responsable aux clients; soit l’upcycling. L’objectif étant pout le retailer d’avoir “récupéré 1000 jeans usagés, ou plus d’ici l’été 2024, pour en refaire des toiles”.
Relocaliser la production
En outre, l’enseigne s’est aussi lancée l’audacieux pari de la relocalisation sa production pour se recentrer sur la qualité. “Il faut faire du proche-import pour décarboner. L’objectif en 2023, c’est donc d’avoir 17 % d’importation sur le pourtour méditerranéen, quand en 2022 nous n’étions qu’à 11 %. Et d’être à 33 % en 2026. À savoir que nous avons déjà des produits Made In France en vente aujourd’hui, dont des bonnets fabriqués en Bretagne. Et qu’à l’hiver prochain nous proposerons des pulls faits avec des tissus en provenance d’usines du Portugal et d’Italie. Et que nous pouvons aussi compter sur notre usine de Neuville-en-Ferrain, proche de Roubaix. En revanche, le secteur de la teinture lui, reste très compliqué à maîtriser en France”, note encore Matheïs Grimonpont. “En tout cas, on aimerait recenser 100 000 pièces Made in France d’ici 2025”. Mais à raison d’une nouvelle politique tarifaire, dès lors que cet assortiment sera confectionné dans l’Hexagone, quand le prix moyen d’un jean est aujourd’hui fixé à 49 euros sous l’enseigne, contre 59 euros pour son modèle le plus onéreux des rayons. Et que Jules enregistre -3 % de quantités en soldes en 2022 face à l’année précédente. Demain aussi, complète, Erika Joffrin-Cadix, responsable RSE et de l’offre Jules, “nous pourrions aussi faire de la précommande”.
Une variété de produits et accessoires qui devrait rapidement augmenter l’attrait de son site e-commerce, mais surtout son trafic en points de vente. “Nous sommes bel et bien dans un esprit boutique, et pas du tout dans le déploiement de magasins en self-checkout comme c’est déjà le cas aujourd’hui dans l’univers du retail. La part du digital ne représente d’ailleurs que 7 ou 8 % de nos ventes aujourd’hui. C’est bien la preuve que les clients sont décidemment plus enclins à (re)venir en magasin”, constate Franck Poillon.
Un maillage renforcé en Ile-de-France
Néanmoins si les équipes de Jules misent tout sur le sourcing produit, la direction laisse entendre que son parc commercial n’a pas encore atteint sa maturité. Car succursaliste par nature, l’enseigne compte déjà 70 affiliés et compte encore en recruter dans un futur proche.
“Jules est faiblement représenté en région parisienne, tant en termes de points de vente qu’en termes de notoriété, mais, à l’inverse, performe en province. Nous allons donc prochainement conquérir la région parisienne. Notamment sur des artères déjà identifiées à ce jour, dans Paris. Aussi parce que nous préférons désormais nous implanter dans des zones urbaines que dans des grands emplacements”, complète ainsi le directeur général. Et ce, via des nouveaux points de vente en phase avec l’ADN green de l’enseigne chez qui, pour investir, il faudra prévoir “une enveloppe d’environ 220 000 euros pour un contrat de 5 ans. Mais avec des coûts d’investissement moindres, puisque la coque magasin est elle aussi à base de matériaux réutilisés, en phase avec notre ADN écoresponsable et notre fibre humaine”, conclut Franck Poillon.
